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北京時(shí)代方略

【高巖】帶量采購(gòu)中標(biāo)了，營(yíng)銷(xiāo)可以不做了？話不要說(shuō)得太早

新成立的國(guó)家醫(yī)保局牽頭的“帶量采購(gòu)”成為行業(yè)內(nèi)被討論最多的話題。

    這個(gè)九月，新成立的國(guó)家醫(yī)保局牽頭的“帶量采購(gòu)”成為行業(yè)內(nèi)被討論最多的話題。這個(gè)所謂“國(guó)家版帶量采購(gòu)”，將拿出11個(gè)城市（含所有4個(gè)直轄市）60%-70%的市場(chǎng)份額，對(duì)已通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的33個(gè)品種來(lái)招標(biāo)，以量換價(jià)，把價(jià)格降下來(lái)。據(jù)悉，這11個(gè)城市60%-70%的市場(chǎng)份額約占全國(guó)的12%-14%，涉及采購(gòu)規(guī)模75-85億。

 

    有人說(shuō)因?yàn)楠?dú)家采購(gòu)，一旦中標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)將被弱化。筆者認(rèn)為，這個(gè)說(shuō)法還為時(shí)過(guò)早。某上市超過(guò)20年的過(guò)期原研藥品，占據(jù)該藥品市場(chǎng)份額的接近90%，依然保持單產(chǎn)品全國(guó)超過(guò)1000人的銷(xiāo)售隊(duì)伍。說(shuō)明產(chǎn)品質(zhì)量有保障后，真正的競(jìng)爭(zhēng)不在同種產(chǎn)品內(nèi)，而在同類產(chǎn)品之間，以及同一治療領(lǐng)域的不同產(chǎn)品之間。就拿這次入圍的33種產(chǎn)品，有高血壓適應(yīng)癥的產(chǎn)品8個(gè)，接近四分之一，其中鈣離子拮抗劑1種，血管緊張素Ⅱ受體拮抗劑3種（含一種復(fù)方），血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑更是多達(dá)4種。有關(guān)部門(mén)可以引導(dǎo)使用帶量采購(gòu)中標(biāo)產(chǎn)品，但是同適應(yīng)癥藥品之間，選擇權(quán)更多在醫(yī)生手里。中標(biāo)氯沙坦最大對(duì)手不再是海捷亞，而是同樣中標(biāo)的厄貝沙坦以及氨氯地平，還有依然由原研廠家把持最大市場(chǎng)份額的纈沙坦、替米沙坦和硝苯地平控釋片等等。在目前環(huán)境下，尤其是大中城市的三級(jí)醫(yī)院里，中標(biāo)產(chǎn)品原研藥退出市場(chǎng)后，醫(yī)生很可能選擇同類或者同治療領(lǐng)域的其他原藥來(lái)替代?；舜蟀训恼娼鸢足y通過(guò)了一致性評(píng)價(jià)，割肉中標(biāo)帶量采購(gòu)，試問(wèn)誰(shuí)愿意到嘴里的肉被競(jìng)品拿走？

這種情況下，中標(biāo)企業(yè)該怎么做？抓學(xué)術(shù)，做服務(wù)，原研藥原來(lái)的套路不但要繼續(xù)用，而且要用地更好。

 

首先，醫(yī)藥代表學(xué)術(shù)化。中標(biāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售隊(duì)伍，人員肯定是要精簡(jiǎn)，但是要減的是原來(lái)只會(huì)搞關(guān)系，不會(huì)做學(xué)術(shù)的銷(xiāo)售代表。懂產(chǎn)品，懂學(xué)術(shù)的專業(yè)醫(yī)學(xué)信息溝通服務(wù)人員不但不能減少，還應(yīng)該加強(qiáng)。因?yàn)殡S著使用量增加，原研產(chǎn)品醫(yī)藥代表逐漸退出，醫(yī)生真正有產(chǎn)品使用上的問(wèn)題得問(wèn)你。不懂？對(duì)不起，那醫(yī)生只能換競(jìng)品了。同時(shí)，醫(yī)藥代表還應(yīng)該加強(qiáng)藥品進(jìn)院環(huán)節(jié)的溝通，如果一旦使用量上來(lái)之后，醫(yī)生開(kāi)了處方?jīng)]有藥，笑到最后的還是競(jìng)品。

 

其次，市場(chǎng)工作整體化。外企原研藥打天下，以產(chǎn)品力為基礎(chǔ)的市場(chǎng)工作是刀刃，起著引領(lǐng)和突破的作用。中標(biāo)產(chǎn)品之前不是特別受重視的市場(chǎng)工作必須要提到更重要的高度上去。要加強(qiáng)產(chǎn)品經(jīng)理的能力提升，將分散的市場(chǎng)工作整體化、產(chǎn)品化，形成從醫(yī)學(xué)到醫(yī)學(xué)的良性循環(huán)：以循證醫(yī)學(xué)和臨床需求為基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品推廣規(guī)劃和推廣內(nèi)容的生產(chǎn)。開(kāi)展產(chǎn)品化的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，不僅僅流于形式。最終真正引導(dǎo)醫(yī)生將對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知聚焦到對(duì)臨床使用的需求滿足和效果上。

 

再次，政府事務(wù)迅捷化。中標(biāo)不是政府事務(wù)的結(jié)束，而是開(kāi)始。中標(biāo)給了企業(yè)得天獨(dú)厚的進(jìn)院條件，相當(dāng)于拿了“尚方寶劍”。為了搶占原研市場(chǎng)，空白市場(chǎng)迅速進(jìn)院，渠道迅速搭建，都需要政府事務(wù)的人參與。而且要快，一旦競(jìng)品跑到你前邊，想補(bǔ)救就不容易了。這個(gè)時(shí)候，政府事務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力就突顯出來(lái)。提前布局準(zhǔn)備，整體作戰(zhàn)，體系下沉，良好的溝通方法和細(xì)節(jié)處理會(huì)讓你的產(chǎn)品以最快最穩(wěn)定的速度到達(dá)患者手中。

 

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時(shí)代方略,醫(yī)藥咨詢,醫(yī)藥管理咨詢,帶量采購(gòu)