正確制定企業(yè)年度營銷計(jì)劃

段繼東

年度營銷計(jì)劃該由誰來制定？在很多企業(yè)，往往是總經(jīng)理的事情，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)總經(jīng)理該做的其實(shí)只是營銷策略的決策，而營銷計(jì)劃應(yīng)該交給專業(yè)的市場部門和人員來制定，如此方能確保營銷計(jì)劃的專業(yè)性和有效性。

年度營銷計(jì)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對具體問題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性，以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能完成。

很多企業(yè)在其發(fā)展初期是沒有設(shè)置市場部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部已無法建立核心競爭優(yōu)勢，企業(yè)的競爭最終會(huì)上升到策略的競爭，而市場部的職能就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。

沒有設(shè)置市場部的企業(yè)，年度營銷計(jì)劃職能一般由總經(jīng)理制定，因此要制定出專業(yè)的營銷計(jì)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場部門，聘用專業(yè)的市場策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制定整體營銷計(jì)劃并且推動(dòng)該計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。

隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，營銷計(jì)劃應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)，以適應(yīng)企業(yè)競爭形勢的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于企業(yè)經(jīng)營者將精力放在市場一線，對市場比較熟悉，營銷計(jì)劃主要由經(jīng)營者自己或者助理制定；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營者的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少安排一名專業(yè)的市場職能人員，負(fù)責(zé)營銷策略規(guī)劃的制定和營銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長階段，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制定專業(yè)、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。

一份有效的營銷計(jì)劃通常有如下要求：系統(tǒng)完整的結(jié)構(gòu)、充足的數(shù)據(jù)支持、清晰的策略思路和目標(biāo)、整合的策略系統(tǒng)、有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換，以及有條理的實(shí)施步驟

一、系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)

一份專業(yè)的營銷計(jì)劃應(yīng)該包括：對以往營銷工作的總結(jié)、對營銷問題的反應(yīng)和分析、對宏觀經(jīng)營環(huán)境的分析、對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營銷計(jì)劃、對營銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對營銷計(jì)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。

系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu)要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來制定年度營銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來審核營銷計(jì)劃報(bào)告。

二、充足的數(shù)據(jù)支持

硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費(fèi)用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌鲂蝿莺推髽I(yè)形勢進(jìn)行細(xì)致的分析，制定出針對性強(qiáng)的營銷策略和計(jì)劃。

充足的數(shù)據(jù)支持要求專業(yè)人員在營銷計(jì)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來加以支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說話的要求對營銷計(jì)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u估。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬的結(jié)論要由數(shù)據(jù)得出，另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來進(jìn)行，沒有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生一種消極的情緒：市場專業(yè)人員認(rèn)為自己制定出再好的營銷計(jì)劃也沒用，除非剛好符合領(lǐng)導(dǎo)的想法，否則還是領(lǐng)導(dǎo)自己說了算，因此在制定營銷計(jì)劃時(shí)只是敷衍了事，營銷計(jì)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。

三、清晰的策略思路和目標(biāo)

有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也更可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場的定位，即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而應(yīng)只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場定位基礎(chǔ)上，制定出具體的細(xì)分策略和營銷計(jì)劃。

策略思路和目標(biāo)是戰(zhàn)略方向問題，往往取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度盈利的方法，企業(yè)就會(huì)做出有悖于原有營銷策略目標(biāo)的決策，使未來的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營方向，以及品牌管理的混亂。

四、整合的策略系統(tǒng)

清晰的策略和有限的資源需要通過整合加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導(dǎo)之下，對產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。

策略系統(tǒng)需要企業(yè)設(shè)立合理的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都存在著不同的利益沖突和評估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通原則，保證營銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。

五、有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換

營銷策略為企業(yè)的成功提供方向性的保障，但要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略的要求及其效果，關(guān)鍵在于正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。

戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵依賴于市場專業(yè)人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細(xì)節(jié)非常清楚，并充分征求其他相關(guān)部門的意見，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。

六、有條理的實(shí)施步驟

營銷計(jì)劃的實(shí)施也是系統(tǒng)的運(yùn)作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面可以有效應(yīng)對突發(fā)事件，做到有計(jì)劃地應(yīng)對變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對營銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以調(diào)整。

要做到這點(diǎn)，首先，需要對具體實(shí)施營銷計(jì)劃的各部門明確其責(zé)任和權(quán)力；其次，市場專業(yè)人員必須密切關(guān)注營銷計(jì)劃的進(jìn)程，對相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行同步指導(dǎo)和協(xié)助，對營銷效果及時(shí)評估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此確保營銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。