【案例描述】

    某藥企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從高端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)輻射，進(jìn)軍第三終端。高層決定用產(chǎn)品組合占領(lǐng)低端市場(chǎng)，組建終端隊(duì)伍，選擇樣板市場(chǎng)啟動(dòng)工作，我們這里看一下它的策略，并此進(jìn)行評(píng)價(jià)和支招。

    一、從普藥和仿制新藥中精心挑選5個(gè)感冒、消炎類產(chǎn)品，其中2個(gè)有關(guān)聯(lián)性，公司對(duì)此大做文章，多次組織營(yíng)銷人員培訓(xùn)，配以宣傳彩頁(yè)和藥物禁忌配伍表等醫(yī)學(xué)資料隨產(chǎn)品送達(dá)第三終端市場(chǎng)。

【案例點(diǎn)評(píng)】

    產(chǎn)品組合與學(xué)術(shù)推廣是進(jìn)入第三終端市場(chǎng)最基本的手段。產(chǎn)品組合因素由企業(yè)擁有的產(chǎn)品資源決定，并且是第三終端營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，殺傷力有限；第三終端多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)診所，診所與藥店對(duì)產(chǎn)品的需求是有差別的，診所更加注重產(chǎn)品的功能和療效，因此，在產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣方面需要加強(qiáng)。?　　

    二、其他3個(gè)產(chǎn)品同時(shí)在高端市場(chǎng)運(yùn)作，規(guī)格較小價(jià)格較高，一來(lái)有高端市場(chǎng)帶動(dòng)，二來(lái)有足夠的利潤(rùn)空間支持費(fèi)用高昂的低端市場(chǎng)運(yùn)作。藥企嚴(yán)格控制進(jìn)貨渠道，防止竄貨，高低端市場(chǎng)互不侵犯。

【案例點(diǎn)評(píng)】

    同時(shí)擁有醫(yī)院品種和OTC產(chǎn)品的企業(yè)都了解第一終端和第三終端市場(chǎng)的互動(dòng)性。然而，這種組合如果管理不善，不但不能帶來(lái)良性互動(dòng)，反而會(huì)制造市場(chǎng)混亂，結(jié)果得不償失。因此，企業(yè)是否采取兩個(gè)市場(chǎng)并重的策略必須結(jié)合自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，一方面要深思熟慮、權(quán)衡利弊，一方面要防患于未然、抵御風(fēng)險(xiǎn)?！　?br>  
    三、藥企進(jìn)軍第三終端采取積分方式鼓勵(lì)進(jìn)貨，一段時(shí)間后搞答謝會(huì)。然而，要想擁有忠實(shí)客戶，必須建立良好的關(guān)系。銷售人員記住了客戶的生日等紀(jì)念性日子給予驚喜，組織參觀企業(yè)廠房和周末旅游，把促銷費(fèi)變相花在客戶身上，目的在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)員和客戶的及時(shí)溝通。

【案例點(diǎn)評(píng)】?   

這是第三終端客情關(guān)系的一些招術(shù)?，F(xiàn)在第三終端的會(huì)議營(yíng)銷、禮品營(yíng)銷等方式邊際效應(yīng)越來(lái)越弱，越來(lái)越多的第三終端客戶意識(shí)到這些吃喝和禮品的費(fèi)用完全是“羊毛出在羊身上”，光靠和客戶搞好關(guān)系也絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)，并不能成為制勝的武器。
 
【時(shí)代方略對(duì)開發(fā)第三終端市場(chǎng)的建議】

     1、產(chǎn)品定位是否符合低端市場(chǎng)。社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等低端市場(chǎng)需要適應(yīng)癥普遍、療效明確、安全且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，低端產(chǎn)品必須具備能普遍采用、量大、方便使用的特性。

     2、高端市場(chǎng)輻射低端的策略執(zhí)行起來(lái)要謹(jǐn)慎，許多企業(yè)想高低端通吃，結(jié)果第三終端還未起量，醫(yī)院處方量卻下來(lái)了。采取規(guī)格不一這種的做法，對(duì)市場(chǎng)保護(hù)無(wú)濟(jì)于事。不妨觀察一下，全國(guó)重點(diǎn)醫(yī)院用藥排名中能看到低端市場(chǎng)產(chǎn)品的身影嗎？還有渠道管理問(wèn)題，只要有價(jià)差，就會(huì)有竄貨。現(xiàn)在的城鄉(xiāng)資訊和交通已經(jīng)充分一體化，從低端市場(chǎng)流向高端市場(chǎng)根本沒(méi)有時(shí)空上的壁壘。當(dāng)然以下幾種情況可以使用綁帶方法：一是產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售已經(jīng)進(jìn)入衰退期，銷量大幅下降，面臨退出主流處方的結(jié)局，即使不跑方，也不能維持銷量。二是產(chǎn)品力降低，將要或已被更新?lián)Q代。三是因招標(biāo)降價(jià)失去操作空間，無(wú)力做終端，只能自然銷售。四是沒(méi)有中標(biāo)而被劃出醫(yī)院，可以借原來(lái)的醫(yī)院余威影響低端市場(chǎng)。五是同類競(jìng)品太多，市場(chǎng)集中度非常低，自己的產(chǎn)品份額不大，又不可能成為領(lǐng)袖產(chǎn)品。

    3、把握進(jìn)入低端的時(shí)間。進(jìn)早了沒(méi)有政策支持，基層醫(yī)院市場(chǎng)未成氣候，難以形成規(guī)模市場(chǎng)；進(jìn)晚了又會(huì)坐失良機(jī)，增加進(jìn)入成本。高端醫(yī)院臨床產(chǎn)品進(jìn)入低端市場(chǎng)更需認(rèn)真研究，把握產(chǎn)品周期，可以在宣傳上提前預(yù)熱，行動(dòng)上伺機(jī)而動(dòng)，力爭(zhēng)無(wú)縫銜接。

    4、為進(jìn)入第三終端做好充分準(zhǔn)備。品牌、隊(duì)伍、促銷、服務(wù)都要高水平、系統(tǒng)化，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，全線進(jìn)入，高舉高打，造成聲勢(shì)。

    5、第三終端的特點(diǎn)決定了不能像做高端醫(yī)院那樣精耕細(xì)作，要借用政府和公益之力，用面帶動(dòng)點(diǎn)，比如針對(duì)新醫(yī)改國(guó)家加強(qiáng)基層醫(yī)院建設(shè)、提高醫(yī)生診療水平的方針，可以與權(quán)威部門合作，提供培訓(xùn)學(xué)術(shù)交流等措施，事半功倍地快速?gòu)V泛鋪入。