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北京時(shí)代方略

方略案例  CASE

新產(chǎn)品上市如何開(kāi)拓市場(chǎng)

案例描述

【案例描述】


    B制藥為近5年內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)的中型規(guī)模企業(yè)，依靠強(qiáng)大的研發(fā)基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)了不少有特色的獨(dú)家（或相對(duì)獨(dú)家）劑型、規(guī)格甚至成分的產(chǎn)品。有了好產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者卻開(kāi)始犯難，如何才能打開(kāi)該獨(dú)家品種的市場(chǎng)呢？為此找到了我們。
 
【案例點(diǎn)評(píng)】


    一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要系統(tǒng)全面的規(guī)劃，需要從產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理三方面全面布局。


 
【案例策略】


    從產(chǎn)品角度，利用好價(jià)格杠桿對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理的包裝和空間優(yōu)化設(shè)計(jì)，是提升產(chǎn)品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的策略之一；利用該獨(dú)家品種優(yōu)勢(shì)，抓住國(guó)家和地方醫(yī)保調(diào)整的機(jī)會(huì)，這是另一個(gè)核心關(guān)鍵；抓住一個(gè)成功的替代時(shí)機(jī)，用其在療效、安全性和產(chǎn)品更新?lián)Q代方面的優(yōu)勢(shì)，快速擠占原產(chǎn)品的市場(chǎng)份額很關(guān)鍵。


    產(chǎn)品儲(chǔ)備重要性凸顯。遭遇國(guó)家政策調(diào)整后，主力產(chǎn)品受困，銷售一蹶不振。這時(shí)企業(yè)除了積極調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、提前進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換適應(yīng)變化外，通過(guò)合作擴(kuò)充產(chǎn)品資源（包括和其他企業(yè)必要的產(chǎn)品合作），以彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，重振旗鼓；早期產(chǎn)品運(yùn)作可以靠介入時(shí)間早，自然形成口碑和品牌效應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)增值和差異化，時(shí)間一長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)廠商相繼跟進(jìn)的時(shí)候，形成產(chǎn)品差異化特色，盡快擺脫同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。　

　
    從銷售角度，擁有清晰穩(wěn)健的銷售策略。銷售策略最忌搖擺不定，尤其是遭遇競(jìng)品強(qiáng)勁挑戰(zhàn)和自身多規(guī)格、多劑型激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，更需要采取專業(yè)化銷售思路；擁有完整而富有銷售經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)，客戶資源豐富，有經(jīng)驗(yàn)的隊(duì)伍能帶來(lái)有質(zhì)量保證的客戶，帶來(lái)企業(yè)銷售的蓬勃增長(zhǎng)，這是一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程。


 
   從管理方面，1）要求企業(yè)全員必須樹(shù)立“保障銷售、服務(wù)客戶”的意識(shí)和觀念，重視銷售，重視客戶；2）把好用人關(guān)，建立起高效、清晰的組織管理系統(tǒng)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確每個(gè)層級(jí)的職責(zé)與權(quán)限，規(guī)范運(yùn)作，深入落實(shí)；3）以誠(chéng)為本，如果企業(yè)過(guò)河拆橋、坐地抬價(jià)，根本不顧及客戶利益和感受，最終必將喪失商業(yè)信譽(yù)。