【案例描述】

    H制藥公司多年來延續(xù)雙向驅(qū)動方針，產(chǎn)品在高端和低端都有銷售，以劑型和規(guī)格選擇市場。比如某消炎藥的分散片以招商為主、走高端市場，膠囊劑型以商業(yè)流通為主、走低端市場。由于控制市場得力，多年來，產(chǎn)品銷售量穩(wěn)中有升。該公司制定新一期戰(zhàn)略規(guī)劃，要求銷售部門實現(xiàn)年度銷售業(yè)績翻一番，為此，銷售部門加大招商力度，充分借助藥交會、專業(yè)媒體和地方電視臺等方式招商，給予經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，以期提升銷售量。經(jīng)過一段時間的努力，產(chǎn)品銷售有了較大提升。隨著客戶的增加和銷量的提升，銷售管理成為重中之重，企業(yè)非常重視控制客戶資信、衡量客戶信譽，為了防止竄貨，還要求客戶繳納押金。盡管如此，還是引發(fā)了諸多問題。

    一是銷售人員為了完成任務(wù)不顧后果地開發(fā)客戶，多在沒有完善有關(guān)手續(xù)的情況下給客戶發(fā)貨，為不良欠款埋下了隱患。

      二是經(jīng)銷商被逼壓貨后，爭取到了更多的優(yōu)惠政策，開始輻射周邊市場，造成小客戶無法正常銷售。

      三是銷售人員對大代理商有求必應(yīng)，對小客戶缺乏耐心，不能一視同仁。有些客戶堅持不交押金，銷售人員仍然先把貨發(fā)出去，造成代理商惡意竄貨，對高端市場造成一定沖擊，一些老客戶對丙制藥公司頗有怨言。

      四是變相竄貨現(xiàn)象出現(xiàn)，某市級醫(yī)院正常銷售丙制藥公司的消炎藥分散片，藥店卻在賣同一產(chǎn)品的膠囊，讓代理商非常窩火。

【案例策略】

    一、方向不清晰：1）要認真分析企業(yè)現(xiàn)狀、行業(yè)環(huán)境、不同品種不同層級市場的需求情況，在明確定位的前提下制定策略，明確要求不得使用為爭取短期銷量增長而透支市場資源、長期不可持續(xù)的策略，比如沒有標(biāo)準(zhǔn)地開發(fā)代理商（或者有標(biāo)準(zhǔn)不執(zhí)行），為完成任務(wù)對代理商大量壓貨，給予特殊的促銷政策等造成市場和渠道混亂的策略。2）要明確目標(biāo)及其實現(xiàn)路徑，建立明確、量化的各環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴格執(zhí)行，比如重點產(chǎn)品的目標(biāo)市場界定、代理商圖譜和代理政策等剛性政策，上下必須堅持執(zhí)行，不得以任何理由（特別是為短期回款）放棄原則。3）各部門必須明確銷售跨越式增長情況下，后勤保障工作的適應(yīng)性調(diào)整目標(biāo)，并把這些工作的配套目標(biāo)落實情況，放在一個整體市場鏈中進行考察和考核，實行內(nèi)部買賣制管理，而不是簡單的內(nèi)部創(chuàng)優(yōu)的部門排序制管理。
 
    二、不可持續(xù)增長：1）要明確通過市場的結(jié)構(gòu)性增長實現(xiàn)區(qū)域的持續(xù)增長。認真規(guī)劃重點產(chǎn)品在不同市場的開發(fā)層次，比如一個周期內(nèi)二級以上醫(yī)院開發(fā)多少，其他市場開發(fā)到什么程度，用什么產(chǎn)品，產(chǎn)出多少，而不是盲目地、沒有明確目標(biāo)地全面開花、遍地撒網(wǎng)。這樣就可以避免單純依賴市場數(shù)量增加所產(chǎn)生的水平增長，實現(xiàn)市場數(shù)量的水平增長和市場質(zhì)量的垂直增長相結(jié)合，實現(xiàn)市場的結(jié)構(gòu)性增長。2）通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性增長實現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。對產(chǎn)品做一個規(guī)劃，不同產(chǎn)品要有明確的市場進入和市場推廣的先后順序和節(jié)奏，比如在醫(yī)院主打的分散片和藥店主打的膠囊，不同階段導(dǎo)入不同的品種，實現(xiàn)早期進入的品種為后期品種更好的推廣做好鋪墊，避免同時導(dǎo)入，導(dǎo)致低端品種影響高端品種銷售的不利局面。3）通過推廣措施結(jié)構(gòu)性推拉實現(xiàn)銷量持續(xù)增長。不斷調(diào)整、轉(zhuǎn)換推廣環(huán)節(jié)和推廣手段，在推廣的重點環(huán)節(jié)中，避免只針對經(jīng)銷商促銷、不重視終端開發(fā)和建設(shè)、競相以更大促銷后的更低價格沖擊市場的情況發(fā)生。同時，更要避免對不同規(guī)模代理商給予不同促銷政策，從而導(dǎo)致大代理傷害小代理的情況，因為小代理往往是操作終端的?！　?br>  
    三、策略落地不穩(wěn)：1）必須選好重點目標(biāo)市場，重點進攻，防止?fàn)I銷資源的分散和浪費。2）要強化隊伍的建設(shè)和管理，根據(jù)產(chǎn)品的不同定位、產(chǎn)品生命周期、競爭對手情況，明確不同品種的重點工作。3）要做好重中之重的招商工作，新形勢下的招商工作要求系統(tǒng)化開展，不僅要明確經(jīng)銷商（代理商）必須具備的特征，還要明確新政下能否提供公司需要的稀缺資源，比如做高端市場品種的代理商（特別是總代）必須具有所在省份的政府關(guān)系資源，能夠滿足公司招投標(biāo)、目錄維護等方面的政府事務(wù)能力。簽約后，還要開展系列的管理工作，解決代理商組織中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人對公司產(chǎn)品的認可情況、重視程度、正確推廣方式，這些因素將會極大地影響產(chǎn)品銷售，甚至直接決定合作的成功與否。4）還要高度重視對渠道建設(shè)、終端建設(shè)等決定終端有效銷售工作的過程管理，要求隊伍必須通過多做增加銷量的工作，比如醫(yī)院開發(fā)、科室開發(fā)、科室宣傳等，藥店產(chǎn)品的終端覆蓋、價格維護、終端陳列等，從而實現(xiàn)有效、持續(xù)銷售，繼而實現(xiàn)有效、持續(xù)回款，而不是把回款目標(biāo)當(dāng)作工作的終極目的，犯目標(biāo)與路徑混淆的錯誤，造成極大的市場隱患，這幾項工作務(wù)必列入銷售隊伍的考核中?！　?br>  
    四、緩沖期市場整頓：對于市場的整頓，成功的關(guān)鍵決定于能否找準(zhǔn)市場混亂的真正原因并對癥下藥。要梳理清不同品種的不同定位、渠道、市場選擇和代理（經(jīng)銷）商特征，不符合要求的堅決取締，打擊破壞渠道秩序的行為，對守規(guī)、潛力大但受到利益損害的合作伙伴給予適當(dāng)?shù)难a償，通過系列措施，以迅速恢復(fù)和提升市場信心；對銷售隊伍要明確過程管理的管理思路，狠抓渠道建設(shè)和終端建設(shè)，防止過度促銷和唯回款論，平衡好市場基礎(chǔ)夯實和回款增長兩者的關(guān)系，防止任何急功近利的傾向，并將增加銷量的工作完成情況列入銷售隊伍考核范圍并重點考核。