不要再找產(chǎn)品金礦了，其實(shí)它就在你的身邊（下）

時(shí)代方略 高級(jí)咨詢顧問(wèn) 孫躍武

前面我們和大家分析了市場(chǎng)的吸引力法則，下面我們和大家探討另外一個(gè)維度，那就是市場(chǎng)進(jìn)入難度。如果說(shuō)市場(chǎng)吸引力法則，讓大家看到的是讓人振奮的因素，那么市場(chǎng)進(jìn)入難度，則就是需要大家冷靜思考的內(nèi)容了。

市場(chǎng)進(jìn)入難度，主要包括以下幾個(gè)方面，分別是：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，醫(yī)藥市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)投入，中藥大品種對(duì)醫(yī)藥代表的專業(yè)化程度的要求，以及對(duì)國(guó)家或地方政策的影響。

談到競(jìng)爭(zhēng)，大家不難理解，其實(shí)在目前的醫(yī)藥市場(chǎng)上，并不存在一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海市場(chǎng)，所以說(shuō)更重要的，是進(jìn)行市場(chǎng)的區(qū)隔和自身產(chǎn)品的特異化研究。舉例來(lái)說(shuō)：消化用藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)細(xì)分成了多個(gè)被概念化的市場(chǎng)，比如胃酸市場(chǎng)，胃動(dòng)力市場(chǎng)，質(zhì)子泵抑制劑市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)中，都有自身的代表品種（見(jiàn)附表）。如果我們要把自身的中藥品種，新進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)里來(lái)，就需要明確我們的自身機(jī)理，找準(zhǔn)市場(chǎng)，并能夠表現(xiàn)出我們的差異化優(yōu)勢(shì)。雖然中藥還無(wú)法像西藥那樣有明確的機(jī)理闡述，但我們需要的是，和哪類機(jī)理的西藥，可以有效的結(jié)合，在治療中產(chǎn)生1+1大于2的效果。所以我們講，競(jìng)爭(zhēng)不可怕，關(guān)鍵是需要找準(zhǔn)我們的切入點(diǎn)，才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

消化系統(tǒng)用藥分類

市場(chǎng)進(jìn)入難度的第二個(gè)因素，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度。任何一個(gè)大產(chǎn)品的出現(xiàn)，往往都是要提出一個(gè)新的治療理念，或者在疾病治療中，具備某一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)。我經(jīng)常能碰到這樣的老總，對(duì)自己的產(chǎn)品贊不絕口，充滿信心，其實(shí)我也相信他說(shuō)的是真實(shí)的，但更重要的，是要讓你的客戶去認(rèn)可，讓他們認(rèn)識(shí)到你的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而要想做到這些，就需要進(jìn)行市場(chǎng)的宣傳，你是獨(dú)樹(shù)一幟，自成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還是通過(guò)臨床驗(yàn)證，去突出你的某一方的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)該說(shuō)，在這方面，我們可以給企業(yè)提出很多的建議，但有一點(diǎn)，那就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，需要投入，有時(shí)候需要很大的市場(chǎng)投入，和很長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期，作為企業(yè)來(lái)講，你是否有足夠的信心和耐心，就成為中藥大產(chǎn)品是否能夠開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵了。

下面我們來(lái)談一下市場(chǎng)進(jìn)入難度的第三個(gè)因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的要求。特別是對(duì)于處方產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們面對(duì)的客戶是醫(yī)生，我們需要用專業(yè)化的營(yíng)銷語(yǔ)言，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，同時(shí)也要對(duì)整個(gè)治療領(lǐng)域的治療方法有所了解，只有這樣，才能讓醫(yī)生對(duì)我們和我們的產(chǎn)品有信心。在我們所接觸到的企業(yè)中，有不少是腫瘤治療品種，心腦血管疾病治療品種，這都需要企業(yè)的營(yíng)銷人員，對(duì)產(chǎn)品要仔細(xì)學(xué)習(xí)。當(dāng)然了，隨著營(yíng)銷模式的變化，企業(yè)有自營(yíng)的，也有采取招商模式的。對(duì)自營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，我們需要對(duì)自己的業(yè)務(wù)人員嚴(yán)把學(xué)術(shù)專業(yè)關(guān)，對(duì)代理制企業(yè)來(lái)講，代理商的專業(yè)能力，是我們考察的關(guān)鍵因素。若想做到這些，就需要企業(yè)有一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)部門(mén)作為支持。在這方面，正大天晴給了我很深的影響，我曾經(jīng)給他們的市場(chǎng)部做過(guò)幾場(chǎng)培訓(xùn)，他們市場(chǎng)部人員的數(shù)量，和專業(yè)能力，都給了我很深的印象，我想，這也就是為什么，正大天晴在這幾年能夠快速發(fā)展的主要原因之一吧。

講到這里，我們論述了市場(chǎng)進(jìn)入難度的三個(gè)因素，這三個(gè)因素應(yīng)該說(shuō)，都是和營(yíng)銷有關(guān)的因素，下面我們談的這個(gè)因素與營(yíng)銷無(wú)關(guān)，但要重于營(yíng)銷的因素，那就是政策因素。我們都知道，醫(yī)藥市場(chǎng)是政策導(dǎo)向型的市場(chǎng)，特別是最近幾年，與藥品有關(guān)的國(guó)家和地區(qū)性政策層出不窮，讓企業(yè)是疲于應(yīng)付，政府的招標(biāo)，醫(yī)院的二次議價(jià)等等。雖然說(shuō)我們和大家探討的是中藥大品種的開(kāi)發(fā)和培育，更多是從市場(chǎng)營(yíng)銷的層面進(jìn)行分析，但從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的角度，就必須要考慮到相關(guān)的醫(yī)藥政策，對(duì)產(chǎn)品的影響，會(huì)有多大。舉例來(lái)講，中藥注射液一直都是處在風(fēng)口浪尖上的熱點(diǎn)話題，雖然很多企業(yè)因這類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)而大獲成功，但從目前國(guó)家政策的導(dǎo)向來(lái)看，應(yīng)該已經(jīng)不屬于企業(yè)再去重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)了。其實(shí)像這樣的例子還很多，我們就不一一舉例了。

市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)進(jìn)入難度，是中藥大產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃和市場(chǎng)培育的首要前提。兩個(gè)因素，一張一弛，只有找準(zhǔn)了市場(chǎng)的切入點(diǎn)，和產(chǎn)品的獨(dú)特性，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，當(dāng)然，這也需要企業(yè)的投入，和營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)化提升。

我們認(rèn)為，中藥大品種的開(kāi)發(fā)，給眾多企業(yè)帶來(lái)了希望，但是如果真的要想能夠夢(mèng)想成真，還需要我們?nèi)ハ赂蟮木Γo下心來(lái)，去仔細(xì)分析市場(chǎng)，提升我們的產(chǎn)品力，只有這樣，才能為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)，為眾多疾病的治療，提供更多的選擇。