時(shí)代方略咨詢(xún)顧問(wèn) 程建軍

毋庸置疑，醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)的主力軍和生力軍，而且醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程將會(huì)隨著新醫(yī)改的推進(jìn)，而急速加快。

放眼歷年的醫(yī)藥企業(yè)排名，我們看到很多醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)赫然在上，而其中不乏歷史遺留的大型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)，如天津醫(yī)藥集團(tuán)、中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)總公司。這些醫(yī)藥集團(tuán)盤(pán)子大，在醫(yī)藥行業(yè)占有舉足輕重的地位。而且旗下企業(yè)數(shù)量眾多，其中不乏優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥企業(yè)。

但放眼來(lái)看，雖然諸多企業(yè)年年上榜，但是總體增長(zhǎng)卻不盡人意！我們仔細(xì)透過(guò)現(xiàn)象看看里面，就會(huì)看到更多的“真相”。

 一、集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)的“痛楚”

第一，大痛是看起來(lái)很大，拆開(kāi)都較小。集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)是很唬人的。唬人就在于它的盤(pán)子大，動(dòng)輒百億規(guī)模。在不足6000億元總盤(pán)子的中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)，百億元的身價(jià)應(yīng)該是有分量的。但打開(kāi)來(lái)看，這個(gè)規(guī)模是堆積起來(lái)的。其百億元的規(guī)模，由20多家企業(yè)構(gòu)成。其中的企業(yè)，最大的也就幾億元的規(guī)模。

堆積起來(lái)的規(guī)模，就是看起來(lái)漂亮，但是提領(lǐng)一個(gè)出來(lái)，放在整個(gè)行業(yè)來(lái)看，無(wú)論從規(guī)模，還是從盈利能力都不占優(yōu)勢(shì)。堆積的規(guī)模、松散的企業(yè)聯(lián)盟，反而成了集團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的障礙，面臨著看起來(lái)風(fēng)光無(wú)限，其實(shí)內(nèi)心酸楚的困局。

第二，大痛是集團(tuán)想管但是管不了，想要其長(zhǎng)大，但是無(wú)從下手。面對(duì)如此狀況，就需要集團(tuán)能攏起來(lái)。但是，很多時(shí)候，集團(tuán)無(wú)從下手。很多時(shí)候，集團(tuán)可以管得了人，管得了財(cái)，但管不了下屬企業(yè)的想法和做法。

集團(tuán)擬定的戰(zhàn)略，提出的想法，給予的要求，下屬企業(yè)要不接受，要不接受了但不落實(shí)。而具體的目標(biāo)管理，要了結(jié)果，但是卻沒(méi)能給予指導(dǎo)、支持和服務(wù)。因此，你說(shuō)你的，我干我的。集團(tuán)的招數(shù)就是人不行就換。但是換人就會(huì)換套路和打法，一頓折騰，甚至連企業(yè)的基本盤(pán)也折騰沒(méi)了，由此導(dǎo)致的結(jié)果就是：“集團(tuán)一管就自己上了套，集團(tuán)一撒手就亂了套”。

集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)真的不能管嗎？集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)到底應(yīng)該怎么管？成了諸多集團(tuán)企業(yè)決策層的頭等大事，也是頭痛大事。筆者認(rèn)為，集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)肯定得管，也肯定能管。

二、集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)痛苦之源

首先，缺乏統(tǒng)領(lǐng)集團(tuán)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是方向。沒(méi)有方向，就是在打亂戰(zhàn)。沒(méi)有布局，互相缺乏配合，慣用的是偷襲、游擊，而缺乏方向和目標(biāo)。有點(diǎn)今天吃飽，今天滿(mǎn)足的味道。也許敵人就在榻側(cè)，而渾然不知，渾然不顧！更為重要的是，由于打亂仗，甚至內(nèi)訌，而集團(tuán)的協(xié)調(diào)、管理的作用沒(méi)能發(fā)揮。

最終的結(jié)果就是沒(méi)有搞定對(duì)手，反而自己傷了自己。整個(gè)集團(tuán)也沒(méi)有形成合力，真正把集團(tuán)的合力發(fā)揮出來(lái)。

其次，缺乏集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管控的有效手段。大部分集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)不會(huì)管，沒(méi)有辦法、沒(méi)有手段。到底對(duì)下屬企業(yè)要求什么呢？到底管什么呢？管到什么程度呢？用什么管呢？誰(shuí)來(lái)管呢？等等，都渾然不知。

三、破解集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)的痛苦

首先，必須明確集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管，包括明確企業(yè)的方向和目標(biāo)，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)體系；明確所屬企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展方向、定位及優(yōu)先發(fā)展次序；明確集團(tuán)在目標(biāo)之下的資源配置，構(gòu)建系統(tǒng)的策略支持系統(tǒng)，明確整體乃至所屬企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

尤其是對(duì)于產(chǎn)品要進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，并且參與制定下屬企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)及檢查指標(biāo)落實(shí)情況。

其次，集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管控到底管什么，我認(rèn)為包括如下內(nèi)容：

（1）管人：所屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)；

（2）管品牌：統(tǒng)籌規(guī)劃集團(tuán)品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

（3）管政府事務(wù)；

（4）管營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)的業(yè)績(jī)考評(píng)等。

最后，集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管控需要分階段、分層次、分步驟推進(jìn)實(shí)施。俗話(huà)說(shuō)：“冰凍三尺非一日之寒”，“祛病如抽絲”，因此集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)要營(yíng)銷(xiāo)管控，也需要循序漸進(jìn)。

（一）分階段推進(jìn)

第一階段：服務(wù)階段。主要以為所屬企業(yè)做服務(wù)的方式，為下屬企業(yè)提供幫助。例如定期組織營(yíng)銷(xiāo)信息交流，經(jīng)驗(yàn)交流，協(xié)調(diào)各企業(yè)內(nèi)部事務(wù)等。關(guān)鍵是能讓下屬企業(yè)認(rèn)識(shí)到，原來(lái)這樣很好。

第二階段，協(xié)調(diào)階段。主要協(xié)調(diào)兩件事情：協(xié)調(diào)各企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和總戰(zhàn)略的關(guān)系；幫助所屬企業(yè)解決資源配置。

第三階段：支持階段。例如：建立集團(tuán)信息庫(kù)、集團(tuán)層面的品牌規(guī)劃、人才交流、法律支持、政府事務(wù)統(tǒng)籌管理等。

第四階段：指導(dǎo)檢查階段。這個(gè)階段已經(jīng)過(guò)渡到實(shí)質(zhì)性企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理層面。例如：指導(dǎo)下屬企業(yè)制定銷(xiāo)售計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃等，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的提升、完善、轉(zhuǎn)變，等等。

第五階段：管理階段。通過(guò)上述幾個(gè)階段，集團(tuán)已經(jīng)基本掌握所屬企業(yè)的基本信息，并且獲得了下屬企業(yè)的信任。因此，可以過(guò)渡到管理階段，主要包括：

（1）組織運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)題管理會(huì)議，重點(diǎn)工作統(tǒng)一安排，推進(jìn)并檢查重點(diǎn)工作。

（2）財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表和對(duì)財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售的專(zhuān)項(xiàng)分析，定期的綜合分析和定期審計(jì)、專(zhuān)項(xiàng)審計(jì)等。

（3）建立集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)分析、管理、檢查和指導(dǎo)。

（二）分層次推進(jìn)

第一層次：戰(zhàn)略層次。主要進(jìn)行總體協(xié)調(diào)和資源配置、國(guó)際化、風(fēng)險(xiǎn)防范、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品策略工作，倡導(dǎo)推進(jìn)所屬企業(yè)對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略的落實(shí)實(shí)施。

第二層次：管理層次。

（1）用集團(tuán)的戰(zhàn)略眼光評(píng)判推進(jìn)的進(jìn)程及推進(jìn)質(zhì)量；

（2）組織運(yùn)營(yíng)管理專(zhuān)題管理會(huì)議；

（3）重點(diǎn)工作統(tǒng)一安排，推進(jìn)并檢查重點(diǎn)工作實(shí)施情況；

（4）審計(jì)監(jiān)察，績(jī)效考核，對(duì)財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售報(bào)表專(zhuān)項(xiàng)分析定期綜合分析，進(jìn)行定期審計(jì)、專(zhuān)項(xiàng)審計(jì)。

第三層次：業(yè)務(wù)層次。

（1）集團(tuán)層面對(duì)下屬各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)、支持；

（2）組織專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)：信息共享、經(jīng)驗(yàn)交流、人員培訓(xùn)；

（3）政府事務(wù)等。

（三）分步驟推進(jìn)

第一步：支持、服務(wù)、協(xié)調(diào)，發(fā)揮集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)質(zhì)作用，建立集團(tuán)與下屬公司之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)關(guān)系。

第二步：發(fā)揮管理作用，確立集團(tuán)在所屬企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的地位。

第三步：資源整合，發(fā)揮其對(duì)所屬企業(yè)資源配置的重要作用。

集團(tuán)化醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略明確目標(biāo)和方向，通過(guò)分階段、分層次、分步驟的逐步滲透，加之以有效的營(yíng)銷(xiāo)管控手段，營(yíng)銷(xiāo)管理之痛就會(huì)逐步去除，并走向新的輝煌！