化藥大產(chǎn)品成長(zhǎng)模式

不是只有外企才能做出大產(chǎn)品，近些年也出現(xiàn)了不少國(guó)內(nèi)化藥企業(yè)的大產(chǎn)品，給我們做了榜樣。如北京泰德的前列地爾注射液-凱時(shí)，年銷(xiāo)售13.97億；江蘇恒瑞的多西他賽-艾素，年銷(xiāo)售12.27億；信利泰的硫酸氫氯吡格雷—泰嘉，年銷(xiāo)售11.9億。他們是如何把產(chǎn)品做大的？

這類(lèi)企業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)，一是老板都是比較低調(diào)、安靜、有耐心的實(shí)干家；二是這些企業(yè)的戰(zhàn)略都是瞄準(zhǔn)高端、緊跟國(guó)際、敢于投入，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造各種條件和環(huán)境支撐產(chǎn)品戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)就是在人才引進(jìn)和投入上。

包括研發(fā)引進(jìn)人才，營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)人才，戰(zhàn)略引進(jìn)人才。我們能看到的成功是一種結(jié)果，不像有些短視的老板，只看政策和眼前，只看投入成本和賺錢(qián)，這也許是醫(yī)藥行業(yè)的老板和醫(yī)藥企業(yè)家的區(qū)別。

恒瑞、泰德、信利泰等企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷(xiāo)模式上都達(dá)到了較高水準(zhǔn)，而且企業(yè)戰(zhàn)略支撐企業(yè)發(fā)展大產(chǎn)品。十年磨一劍，在產(chǎn)品選擇上以首仿藥開(kāi)路，一批接一批，聚焦在重點(diǎn)大治療領(lǐng)域和企業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，如恒瑞在抗腫瘤、心血管、麻醉，逐步開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新藥，先跟隨再超越。

尤其是選產(chǎn)品時(shí)，他們注重區(qū)別于外企的規(guī)格，采取特殊技術(shù)，并做好專(zhuān)利保護(hù)。這些企業(yè)政府事務(wù)能力超強(qiáng)，創(chuàng)造了有利條件，跟外企比價(jià)格低，跟其他企業(yè)比有空間、有品牌。一般先由外企前面開(kāi)路，完成前期的市場(chǎng)教育，再爭(zhēng)取并存，最后取得超越。

但是，他們也有問(wèn)題：發(fā)展多個(gè)大產(chǎn)品的能力不強(qiáng)，產(chǎn)品堆積，資源嚴(yán)重浪費(fèi)；一旦離開(kāi)了外企開(kāi)路，就沒(méi)法把新產(chǎn)品做大，只能復(fù)制不能創(chuàng)新；只有不斷上市新產(chǎn)品，才能保持增長(zhǎng)，其實(shí)他們的許多擱置產(chǎn)品對(duì)別人來(lái)說(shuō)都是個(gè)寶。

產(chǎn)品把人慣壞了！

 

中藥大產(chǎn)品成長(zhǎng)模式

據(jù)統(tǒng)計(jì)年銷(xiāo)售超過(guò)1億元以上的中藥產(chǎn)品有315個(gè)，超過(guò)15億的有5個(gè)。中藥做成大產(chǎn)品看來(lái)有許多先例可鑒。中藥產(chǎn)品做大可以分為幾類(lèi)：中藥注射劑基本靠政策，中藥口服藥基本靠理論，中藥傳統(tǒng)藥基本靠廣告。

    先看中藥注射劑。這些年溶栓藥、改善微循環(huán)藥成了熱門(mén)品種，如步長(zhǎng)的丹紅，年銷(xiāo)售過(guò)30億，牡丹江友博的疏血通年銷(xiāo)售過(guò)15億，廣西梧州的血栓通年銷(xiāo)售過(guò)15億，昆明制藥、珍寶島的血塞通、三七凍干粉都成了銷(xiāo)售過(guò)億的重磅產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是選擇大治療領(lǐng)域即神經(jīng)系統(tǒng)，都是以治療或改善為主，中西藥聯(lián)合用藥，甚至更加突出改善作用，有廣泛的市場(chǎng)、明確的治療機(jī)理、強(qiáng)力的政策保護(hù)、足夠的費(fèi)用空間。還有些如參脈注射液、清開(kāi)靈注射液、丹參注射液、雙黃連注射液、刺五加注射液也因配方、醫(yī)生的用藥習(xí)慣和抗病毒等獨(dú)特性保持大品種的地位。

    再看中藥口服制劑。一般來(lái)說(shuō)化藥口服藥，不容易做大，除非是獨(dú)家品種、自建隊(duì)伍銷(xiāo)售的，但中藥品種似乎比化藥口服藥更容易做成大產(chǎn)品，有自己獨(dú)特的理論體系支撐，以嶺是絡(luò)病理論、步長(zhǎng)是腦心同治。以嶺藥業(yè)的參松養(yǎng)心超過(guò)5億，通心絡(luò)近10億，步長(zhǎng)腦心通、穩(wěn)心顆粒都超過(guò)5億，這些大產(chǎn)品中藥都有這樣的特點(diǎn)。

    中藥最易做出OTC大產(chǎn)品，產(chǎn)品名稱通俗易懂，功效清楚，成份一目了然。比如蓮花清瘟膠囊一看就知道治感冒的，京都念慈庵川貝枇杷膏一看就知止咳的，西瓜霜含片、護(hù)肝片、胃康靈、腳癬一次凈就更是明明白白了。在這些產(chǎn)品中，獨(dú)家最好，但非獨(dú)家也可以突出企業(yè)品牌，如河南宛西的仲景牌六味地黃丸，同仁堂的各類(lèi)產(chǎn)品。中藥企業(yè)應(yīng)該好好挖掘一下產(chǎn)品，把對(duì)產(chǎn)品的選擇和定位，放在做產(chǎn)品之前。我特別不理解在產(chǎn)品這方面不用心的企業(yè)，這些企業(yè)不借鑒成其它企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，反而是有病亂投醫(yī)。

    要想更容易地成就中藥大產(chǎn)品，小企業(yè)更易變成大企業(yè)，就要具備以下幾個(gè)基本條件：企業(yè)戰(zhàn)略一定要支撐產(chǎn)品戰(zhàn)略，選擇大治療領(lǐng)域、獨(dú)家產(chǎn)品、獨(dú)有治療理論體系、國(guó)家政策保護(hù)，依靠銷(xiāo)售模式成功，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理等等。

 

 

OTC大產(chǎn)品的成長(zhǎng)模式

OTC不僅是廣告和人海戰(zhàn)術(shù)，還有什么？想做OTC大產(chǎn)品的企業(yè)一定要先搞明白這幾個(gè)問(wèn)題后再下手：“什么樣的產(chǎn)品可以做OTC？什么產(chǎn)品一定成功？哪些產(chǎn)品必死無(wú)疑？新時(shí)期OTC產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做？過(guò)去怎樣干，老三招是什么？今天有什么不同，新三招又是什么？不做廣告是否可以做OTC？能否少花錢(qián)、多辦事、效果好？”

OTC大產(chǎn)品成長(zhǎng)需要的要素很多，最核心是產(chǎn)品、定位和品牌。

    首先是產(chǎn)品選擇。與處方藥聽(tīng)醫(yī)生的被動(dòng)接受不同，消費(fèi)者自主選擇權(quán)大，一般不是針對(duì)那種疾病，而是針對(duì)緩解癥狀。

OTC大產(chǎn)品一定要具備六個(gè)特征：1、見(jiàn)效快、療效確切；2、可以長(zhǎng)期反復(fù)使用；3、醫(yī)院藥店雙跨；4、適用人群廣；5、有特色；6、定價(jià)合理。一旦試用被患者接受，患者本人就是最好的廣告，口碑相傳至關(guān)重要。

    塑造OTC大產(chǎn)品的核心是定位。定位概念是1969年由定位理論創(chuàng)始人艾.里斯和杰克.特勞特在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》發(fā)表一系列文章首次提出的。

時(shí)代方略在OTC產(chǎn)品定位上做了深入研究，認(rèn)為首先要研究產(chǎn)品特性，包括適應(yīng)癥、組方/成份、作用機(jī)理，找出其獨(dú)特性；第二步進(jìn)行廣泛的消費(fèi)者調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品的反應(yīng)；第三步要研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定位；第四步就是建立區(qū)隔，建立產(chǎn)品獨(dú)特的概念；第五步是找到支持區(qū)隔的證據(jù)。

現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越聰明了，在產(chǎn)品定位中的越位、搶位、卡位的使用上，已經(jīng)上了一個(gè)新的臺(tái)階。

大品牌企業(yè)由大產(chǎn)品開(kāi)始，一種模式成功多個(gè)產(chǎn)品

以大產(chǎn)品塑造大產(chǎn)品品牌，以大產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌支撐更多產(chǎn)品品牌塑造是企業(yè)成就大品牌產(chǎn)品和企業(yè)品牌的成功之路。

哈爾濱三精制藥先從葡萄糖酸鈣為起點(diǎn)做大產(chǎn)品，打造了大產(chǎn)品品牌葡萄糖酸鈣口服液，再做大三精品牌，支撐后續(xù)系列產(chǎn)品三精葡萄糖酸鋅口服液和三精雙黃連口服液，很好的做到了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)。

葵花是典型的先做大企業(yè)品牌，再帶動(dòng)產(chǎn)品品牌的案例。由于是產(chǎn)品護(hù)肝片、胃康靈太多廠家，太普通，葵花一開(kāi)始就猛轟企業(yè)品牌葵花，不管消費(fèi)者看見(jiàn)多少同樣產(chǎn)品，“只需認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”一句廣告搶得眼球、深入人心。兩個(gè)產(chǎn)品做大后，葵花品牌價(jià)值放大，帶動(dòng)了一批其它產(chǎn)品如小兒肺熱咳喘口服液以及小葵花系列產(chǎn)品。

仁和也很經(jīng)典，做大了多個(gè)大產(chǎn)品，成功地實(shí)現(xiàn)了1+N品牌戰(zhàn)略：1即是企業(yè)品牌“仁和”，N即是多系列產(chǎn)品，婦炎潔系列、可立克、閃亮、優(yōu)卡丹、清火膠囊等等。三精、葵花是企業(yè)品牌拉動(dòng)產(chǎn)品品牌，仁和是多產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌。品牌是OTC大產(chǎn)品之魂，品牌不是喊出來(lái)的，是做出來(lái)的。

除了產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)，一定需要企業(yè)戰(zhàn)略支撐產(chǎn)品戰(zhàn)略，渠道要能管控，終端要能服務(wù)，模式要能復(fù)制。成功的企業(yè)也有困惑，品牌資源浪費(fèi)，為什么品牌不能整合資源、放大資源？

 

生物制藥大產(chǎn)品的成長(zhǎng)模式

為什么生物制藥企業(yè)是強(qiáng)產(chǎn)品、弱企業(yè)，為什么前些年那么多“三個(gè)一”企業(yè)，即一個(gè)產(chǎn)品、投資一億、負(fù)債一億。原因就一個(gè)，不會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)。

生物制藥企業(yè)陷入了一個(gè)怪圈，由科學(xué)家做管理者，用研發(fā)辦法做營(yíng)銷(xiāo)，失敗了就加大投資、不斷研發(fā)產(chǎn)品，不行再換研發(fā)人員或營(yíng)銷(xiāo)外行搞營(yíng)銷(xiāo)，總之直到替代產(chǎn)品出來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)還是沒(méi)搞明白。

不是產(chǎn)品不行，其實(shí)中國(guó)生物技術(shù)藥物產(chǎn)品相對(duì)化藥產(chǎn)品而言，與國(guó)外發(fā)展差距不是太大，企業(yè)更多是思路不行。生物制藥企業(yè)是有其發(fā)展規(guī)律的。

早期的成功主要是靠技術(shù)和資金，研發(fā)周期長(zhǎng)，技術(shù)要求高，風(fēng)險(xiǎn)大，投入大，在產(chǎn)品研發(fā)階段需要不斷投入資金，可能一個(gè)產(chǎn)品還未上市，他的替代品就已經(jīng)出現(xiàn)了，很多都是改構(gòu)體。中期的成功主要靠營(yíng)銷(xiāo)，把產(chǎn)品賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)其他藥品的替代，因?yàn)樯镏扑幃a(chǎn)品價(jià)格高，前期沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)、銷(xiāo)售并不容易。長(zhǎng)期的成功靠品牌和創(chuàng)新，樹(shù)立高端生物醫(yī)藥企業(yè)形象，不斷創(chuàng)新，靠新產(chǎn)品保持持續(xù)領(lǐng)先。

生物制藥的大產(chǎn)品，一般先從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始，做大后有的還可以再上市長(zhǎng)效制劑或特殊劑型。要采取專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)方式，解決好幾個(gè)關(guān)鍵：

1、突出領(lǐng)先性，特色學(xué)術(shù)賣(mài)點(diǎn)挖掘，區(qū)別于傳統(tǒng)治療的優(yōu)勢(shì)十分重要；

2、高端品牌，突出生物制藥對(duì)腫瘤、肝病等疑難病的高端品牌、高端產(chǎn)品、高治療效果；

3、解決政策門(mén)檻，由于產(chǎn)品新、價(jià)格高、使用少，大家認(rèn)識(shí)不夠，很難進(jìn)入醫(yī)保等目錄，高昂的治療費(fèi)用使得很多人望而卻步，不進(jìn)入各種目錄銷(xiāo)售很難做大。

4、銷(xiāo)售人員要更專(zhuān)業(yè)。生物藥的銷(xiāo)售人員應(yīng)該比化學(xué)藥、中藥的人員更加專(zhuān)業(yè)，應(yīng)有醫(yī)藥基礎(chǔ)背景和良好的銷(xiāo)售技巧，產(chǎn)品一定要專(zhuān)業(yè)策劃，市場(chǎng)部產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品要做好生命周期管理。

5、醫(yī)生教育要更充分。由于生物醫(yī)藥的創(chuàng)新性，需要廠家要拿出足夠的精力來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品教育，需要更多的耐心來(lái)教育醫(yī)生和消費(fèi)者，及時(shí)解決使用中的問(wèn)題，消除不良反應(yīng)。