那么，到底有哪些藥企在跨界發(fā)展，為什么要跨界，跨界的方向是什么，操作路徑如何，期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么，有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

 

動(dòng)脈網(wǎng)（微信號：vcbeat）對國內(nèi)藥企跨界的情況予以了梳理，希望能夠部分解答以上問題。

 

 

左手藥妝，右手醬油

 

藥企跨界這件事并不新鮮，比如常常登頂全球藥企排行榜的強(qiáng)生，即有非常專業(yè)的創(chuàng)新藥業(yè)務(wù)，也有面向普通消費(fèi)者的日化業(yè)務(wù)，幾項(xiàng)業(yè)務(wù)并行不悖，集團(tuán)組合優(yōu)勢明顯。其他如輝瑞、賽諾菲、葛蘭素史克、利潔時(shí)等，也在快消品方面多有布局且發(fā)展良好?？梢哉f，跨界發(fā)展，是藥企非常常見的業(yè)務(wù)架構(gòu)，能夠充分發(fā)揮集團(tuán)的品牌和資源優(yōu)勢，最大限度的從是市場中獲得收益。

 

從國內(nèi)市場來看，跨界這件事情做的就更加“貼地氣”一些，除了跨國藥企常做的一般消費(fèi)品業(yè)務(wù)之外，國內(nèi)藥企可謂是來者不拒。產(chǎn)品版圖之內(nèi)即有日化，也有健康飲料，一些公司還把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到榨菜、醬油這樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品上，可謂全面開花。

 

粗略統(tǒng)計(jì)顯示，國內(nèi)藥企最愛跨界的是中成藥相關(guān)企業(yè)；大規(guī)模進(jìn)入的時(shí)間最早可追溯至2005年，最愛進(jìn)入的領(lǐng)域是口腔護(hù)理（牙膏類）、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等；投放渠道覆蓋大商超KA、零售賣場、電商等，藥店渠道也非常受重視。

 

 

以日前工信部發(fā)布的《2017醫(yī)藥工業(yè)百強(qiáng)榜》為例，39家中藥主業(yè)企業(yè)幾乎都在快消品領(lǐng)域有布局，而化藥主業(yè)企業(yè)中僅有東北制藥、哈藥集團(tuán)在大健康周邊產(chǎn)品有布局。

 

從品類來看，牙膏是藥企跨界的第一個(gè)主打品類，云南白藥、廣藥集團(tuán)、片仔癀、哈藥三精等在很早就開始在牙膏這一品類布局。近年又有江蘇濟(jì)川藥業(yè)、恒康醫(yī)療等在功能性高端牙膏領(lǐng)域布局，藥企在牙膏領(lǐng)域的競爭進(jìn)入白熱化階段。

 

藥企跨界第二個(gè)重點(diǎn)角逐的品類為飲用品，包括礦泉水、涼茶、類功能性飲料等。此領(lǐng)域最具辨識度的自然要數(shù)廣藥集團(tuán)的“王老吉”，彼時(shí)王老吉商標(biāo)糾紛案鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也帶火了涼茶這一品類。自此，藥企進(jìn)入飲用品領(lǐng)域蔚然成風(fēng)，包括同仁堂、江中集團(tuán)、修正、太極等多家藥企都有布局。

 

當(dāng)然，近兩年藥企跨界最愛涉足的領(lǐng)域當(dāng)屬日化、化妝品類，云南白藥、東阿阿膠、廣藥集團(tuán)、同仁堂、片仔癀等企業(yè)均開發(fā)了個(gè)人洗護(hù)、祛痘、面膜等產(chǎn)品。

 

如果說以上品類尚算合理的話，那么太極集團(tuán)在榨菜、醬油等產(chǎn)品上的拓展則略顯“奇葩”。工商登記資料顯示，該系列產(chǎn)品的所屬公司為太極集團(tuán)重慶國光綠色食品有限公司，注冊于2001年7月，為法人獨(dú)資有限責(zé)任公司，注冊資本3000萬，股東為太極集團(tuán)有限公司。官網(wǎng)信息顯示，國光公司產(chǎn)品包括榨菜系列、葵花油系列、牛肉醬系列、醬油醋系列等，其2016年年產(chǎn)值將達(dá)1個(gè)億，實(shí)現(xiàn)利稅2千萬元。

 

除了以上提到的公司外，修正、天士力、馬應(yīng)龍藥業(yè)在大健康產(chǎn)業(yè)也多有布局。于此，我們對國內(nèi)藥企跨界經(jīng)營的情況進(jìn)行了部分統(tǒng)計(jì)。

 

表1：國內(nèi)部分藥企跨界經(jīng)營情況

 

可以看到，國內(nèi)藥企跨界經(jīng)營的品類還是非常豐富的，覆蓋了從日化到健康保健到母嬰孕產(chǎn)的多個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品線則涵蓋了個(gè)人護(hù)理、飲用品、化妝品、食品等多個(gè)領(lǐng)域。

 

不過，并非所有的藥企跨界都是成功的，以上提到的案例中，江中猴菇曾遭食藥監(jiān)處罰、太極水銷售遇冷、太龍藥業(yè)出售大健康業(yè)務(wù)子公司股權(quán)等遭遇，也讓藥企跨界這件事變得不像“看上去那么美”。

 

那么，到底怎么才是藥企跨界的正確打開方式呢，這里我們可以看兩個(gè)成功的案例，以為經(jīng)驗(yàn)之談。首先是在牙膏領(lǐng)域做的順風(fēng)順?biāo)脑颇习姿幒突瘖y品領(lǐng)域成長速度很快的廣藥集團(tuán)。

 

 

云南白藥最早開始籌備進(jìn)入日化領(lǐng)域是2004年，重點(diǎn)關(guān)注了牙膏、洗護(hù)用品等品類，經(jīng)過系列論證，最終把牙膏定為主要的發(fā)展方向。2005年，云南白藥集團(tuán)成立“健康產(chǎn)品事業(yè)部”，由時(shí)任總裁助理秦皖民兼任事業(yè)部總經(jīng)理，集團(tuán)市場部總經(jīng)理黃衛(wèi)東全權(quán)協(xié)助，負(fù)責(zé)云南白藥牙膏市場營銷推廣工作。從投入資源和人力上看，云南白藥希望牙膏成為叩開消費(fèi)品市場的一塊敲門磚。

 

2005年立項(xiàng)之后，云南白藥即進(jìn)行了深度的市場調(diào)研，對牙膏市場競爭情況和消費(fèi)心理予以了摸底。云南白藥當(dāng)時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分成年人都存在一定程度的口腔問題，包括口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血等，消費(fèi)者對這些小問題有急切的解決心理；另外，彼時(shí)市場上以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌市占率非常高，如果沒有概念創(chuàng)新則很難切入。

 

于此，云南白藥跳出傳統(tǒng)的競爭關(guān)系，主打“非傳統(tǒng)牙膏”，在功能上強(qiáng)調(diào)能解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等問題，全面覆蓋了不同需求的消費(fèi)人群；并以功能型牙膏成功提高了產(chǎn)品的價(jià)格，推出之初就定價(jià)超過20元，高于市場平均價(jià)格?？梢哉f，云南白藥的這一系列動(dòng)作，從功能和品牌定位上與原有產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)隔，很好地切入了市場。

 

另外，由于云南白藥的品牌背書，白藥牙膏很容易獲得消費(fèi)者信任，加上白藥組建了專門的市場團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)在全國的各商超、賣場進(jìn)行渠道拓展，白藥牙膏集合營銷、渠道、品牌為一體，很快打開了銷路。

 

之后，云南白藥陸續(xù)在2007年推出養(yǎng)護(hù)型牙膏“金口健”、2011年推出吸煙人群祛漬牙膏“朗健”等細(xì)分品牌，逐漸豐滿了牙膏產(chǎn)品線。

 

銷售數(shù)據(jù)顯示，云南白藥牙膏2006年市場銷售額達(dá)到3個(gè)億，2011年銷售達(dá)到11.6億，成長速度非?？?。

另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2016年云南白藥牙膏拿下了全國16.5%的銷售份額，排名第二。2017年半年報(bào)則顯示，云南白藥牙膏市場占有率已提升至17.8%，其控股子公司白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品（主要業(yè)務(wù)為口腔清潔用品）今年上半年銷售收入為12.40億，已完成去年全年63.6%的銷售收入。

 

以白藥牙膏為龍頭，云南白藥培育的養(yǎng)元青洗護(hù)系列、日子衛(wèi)生巾系列、采之汲面膜系列、豹三七系列、功能食品系列和四季養(yǎng)生系列等產(chǎn)品均取得了非常好的發(fā)展勢頭，大健康產(chǎn)品已成為云南白藥重要的產(chǎn)品板塊，云南白藥也成長為綜合性的大健康產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。

 

 

同云南白藥這樣半路起家不同，深耕華南的廣藥集團(tuán)從一開始就有“大健康”的基因，其控股的王老吉藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)等自成立之初就有涼茶、保健食品等大健康產(chǎn)品業(yè)務(wù)，并緊跟市場趨勢不斷推陳出新。

 

由于廣藥集團(tuán)架構(gòu)龐大，所以在剖析廣藥集團(tuán)在大健康領(lǐng)域的布局之前，有必要先了解其整個(gè)集團(tuán)架構(gòu)，明晰各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的具體執(zhí)行者。

 

廣藥集團(tuán)全稱為廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，為廣州市政府全資控股。廣藥集團(tuán)直接參股公司有10個(gè)，包括廣州白云山制藥股份、白云山星群藥業(yè)、白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司、白云山敬修堂藥業(yè)、白云山潘高壽藥業(yè)股份等。其中，白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司為深交所A股和港交所H股上市公司（股票名稱：白云山）。

 

此前在2011年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)進(jìn)行過內(nèi)部重組，旗下廣州藥業(yè)和白云山A合并，并于2012年獲得證監(jiān)會(huì)通過。2013年，重組事宜完成，新“白云山”吸收了廣州藥業(yè)的資產(chǎn)，并發(fā)行股份購買了廣州醫(yī)藥集團(tuán)公司部分資產(chǎn)。

 

廣藥集團(tuán)2015年實(shí)現(xiàn)工商銷售收入748億元，位居2016中國企業(yè)500強(qiáng)第187位，連續(xù)多年榮登“中國制藥工業(yè)百強(qiáng)榜”第1名。白云山當(dāng)年收入191.25億元，是廣藥集團(tuán)收入最高的業(yè)務(wù)單元。

 

由于廣藥集團(tuán)主要制造業(yè)資產(chǎn)均已注入白云山上市公司，且上市公司數(shù)據(jù)公開便于討論，所以這里我們以白云山在大健康領(lǐng)域的布局來研判廣藥集團(tuán)在大健康領(lǐng)域的布局。

 

按白云山半年報(bào)，現(xiàn)白云山下轄26家醫(yī)藥制造企業(yè)與機(jī)構(gòu)（3家分公司，19家控股子公司和4家合營企業(yè)），包括中一藥業(yè)、陳李濟(jì)藥廠、七星藥業(yè)、敬修堂藥業(yè)、潘高壽藥業(yè)等12家中華老字號藥企，以及王老吉大健康公司及合營的王老吉藥業(yè)等公司。

 

白云山將業(yè)務(wù)分為大南藥、大健康、大商業(yè)、大醫(yī)療四個(gè)板塊，前三個(gè)板塊2017年上半年?duì)I收為39.83億元、50億元、20.15億元?？梢钥吹剑蠼】凳前自粕阶钪匾臉I(yè)務(wù)板塊和收入來源。

 

表2：白云山2017上半年財(cái)報(bào)

 

那么，白云山在大健康板塊到底如何布局呢？白云山在半年報(bào)中稱，大健康板塊的主要業(yè)務(wù)收入來源為王老吉涼茶。另據(jù)作者在各商超、電商渠道調(diào)研的情況，白云山及其子公司在口腔護(hù)理、日化、美妝、食品等領(lǐng)域亦有布局。

 

白云山現(xiàn)對王老吉涼茶采用三級銷售模式，即一級經(jīng)銷商對王老吉大健康公司負(fù)責(zé)，根據(jù)王老吉大健康公司下達(dá)的銷售任務(wù)，具體負(fù)責(zé)區(qū)域渠道開發(fā)；二級分銷商從一級經(jīng)銷商處采購并負(fù)責(zé)產(chǎn)品配送。王老吉大健康公司直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的廣告投入，參與終端擴(kuò)展、促銷及客戶維護(hù)等。另外，白云山子公司王老吉藥業(yè)以綠盒裝王老吉涼茶為主，銷售模式同王老吉大健康公司一致。

 

按財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，王老吉涼茶2016年銷售收入約為77億元，今年上半年銷售收入約為50億元，較去年同期微增。

除涼茶之外，白云山在大健康產(chǎn)業(yè)的布局由敬修堂承接。敬修堂官網(wǎng)信息顯示，其擁有食品系列、藥妝系列、口腔護(hù)理系列、佰花方系列、1970系列多個(gè)產(chǎn)品線矩陣，市場表現(xiàn)突出的產(chǎn)品有敬修堂牙膏、洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品、佰花方化妝品面膜等。

 

按電商銷量監(jiān)測工具數(shù)據(jù)，敬修堂天貓旗艦店月均銷售收入為20萬左右，佰花方天貓旗艦店月銷售收入在120萬左右。

 

白云山在半年報(bào)中稱，將繼續(xù)強(qiáng)化王老吉品牌，在渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大傳統(tǒng)渠道鋪市率，加大餐飲渠道開發(fā)力度，深耕即飲市場，并著手培育更多新禮品市場，并進(jìn)行國際化品牌建設(shè)工作。

 

由于零售和電商是其大健康產(chǎn)品的重要銷售渠道，白云山在上半年也在零售和電商方面進(jìn)行了諸多探索。包括出資8億元認(rèn)購一心堂非公開發(fā)行股份、強(qiáng)化自有電商廣藥健民網(wǎng)及廣藥白云山天貓店等。

 

綜合分析，廣藥或者說是白云山在大健康領(lǐng)域的成功得益于三個(gè)方面，一是原有的業(yè)務(wù)積累，即王老吉藥業(yè)和敬修堂藥業(yè)在大健康領(lǐng)域的早期耕耘；二是拿回了“王老吉”這一市場認(rèn)知度較高的品牌，一定程度上從鴻道集團(tuán)所做的市場開發(fā)和消費(fèi)習(xí)慣建設(shè)工作上直接獲益；三是能夠在電商渠道興盛的時(shí)候把握電商渠道，并推出了非常適合電商渠道銷售的日化美妝、面膜等系列產(chǎn)品，很好地利用了廣藥白云山的品牌價(jià)值，獲得了年輕一代消費(fèi)人群的喜愛。

 

 

 

藥企跨界面面觀

 

藥企跨界快消品領(lǐng)域的原因，可以從內(nèi)部和外部兩個(gè)角度來看。從內(nèi)部來說，跨界經(jīng)營的藥企，尤其是中成藥企，在大健康產(chǎn)品上早就有積累。比如東阿阿膠、廣譽(yù)遠(yuǎn)這樣介于保健品和藥品之間的經(jīng)營企業(yè)，保健食品是其天然的一個(gè)拓展方向；而廣藥集團(tuán)、太極集團(tuán)這樣的公司，本身集團(tuán)架構(gòu)內(nèi)就有非藥物板塊，擴(kuò)大在大健康產(chǎn)品上的投入也是順理成章。

 

另外，部分藥企主業(yè)在市場上缺乏競爭力，增長乏力，也是其進(jìn)入大健康、快消品領(lǐng)域的重要原因。比如江中藥業(yè)，醫(yī)藥工業(yè)收入連續(xù)多年下滑，從2014年接近20億元下滑至2016年的15.56億元，毛利率亦下降了近4個(gè)百分點(diǎn)。

 

 

從外部環(huán)境來說，“新醫(yī)改”之后，院內(nèi)渠道限抗、限輔、集采議價(jià)、支付方式改革、兩票制、流通整治等政策頻發(fā)，醫(yī)藥經(jīng)營環(huán)境發(fā)生劇變，一些非臨床急需、競爭激烈的非原研藥市場逐漸萎縮，給部分藥企帶來不小的經(jīng)營壓力。

 

那么，為什么藥企要選擇快消品領(lǐng)域跨界，而不是地產(chǎn)、鋼鐵或者礦產(chǎn)領(lǐng)域呢。原因在于快消品領(lǐng)域市場廣闊、進(jìn)入門檻低且增長強(qiáng)勁。

 

按藥企進(jìn)入的主要領(lǐng)域來看，個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲品食品領(lǐng)域市場規(guī)模大，進(jìn)入所需的資質(zhì)審核、硬件投入等也較低；另外，隨著人均收入水平提升，消費(fèi)觀念升級等趨勢，快消品市場規(guī)模將持續(xù)快速增長，這就讓部分藥企有了“試一試”的動(dòng)力。

 

藥企進(jìn)入快消品領(lǐng)域的優(yōu)勢在于，一是能夠很好地利用自身的資金、品牌等資源優(yōu)勢；二是藥企的質(zhì)量和品控體系如能順利地遷入快消品生產(chǎn)與制造，則可以保證涉及產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，做優(yōu)做強(qiáng)品牌。

 

但是，藥企跨界經(jīng)營并非萬無一失，此前一些失敗的案例也給藥企跨界提供了警示。比如貴州百靈在2011年投資上億的膠原蛋白飲品在兩年后偃旗息鼓，以嶺藥業(yè)開發(fā)的保健飲品打入市場也并不成功。

 

 

 

藥企跨界失敗多栽在營銷和渠道上，從營銷上來說，藥企跨界很可能找不準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，在偽需求和臆想出來的需求上盲目發(fā)力，像云南白藥牙膏這樣一出世就找準(zhǔn)定位的情形并不多見；從渠道上來說，藥品多在院內(nèi)、零售藥店渠道銷售，藥企跨界之后需要建立新的市場團(tuán)隊(duì)，開拓商超、零售店等渠道，與醫(yī)藥零售渠道有很大不不同，而近年電商渠道興起之后，流量都被大品牌、先入者占據(jù)，留給后來者的機(jī)會(huì)不多。

 

綜合而言，藥企跨界成功的多為大品牌、大企業(yè)，而多數(shù)的小企業(yè)“陪跑”的時(shí)候多，成功的情況少?？缃缃?jīng)營這件事情需要從長計(jì)議深耕細(xì)作，臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。