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數(shù)字化浪潮來襲 藥企開始嘗試全新推廣模式
從精準(zhǔn)洞察、立體化曝光到渠道聯(lián)動，騰訊生態(tài)能力和海王星辰渠道優(yōu)勢與達(dá)喜形成數(shù)字化合力，真實(shí)推動了增長。相信此次合作，也將成為未來三方更多深度聯(lián)動和數(shù)字化探索的良好開端?！?面對被疫情加速的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化浪潮，此次達(dá)喜與海王星辰、騰訊廣告的創(chuàng)新化嘗試，將為更多藥企的數(shù)字化營銷增長提供范本，期待更多品牌通過“品牌+零售+騰訊”的三方零售合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效增長、互利共贏。
數(shù)字化浪潮來襲，藥品零售行業(yè)增速放緩、門店客流呈現(xiàn)下滑趨勢。線下實(shí)體藥店的營銷新通路在哪里？
網(wǎng)上藥店，勢頭強(qiáng)勁
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，越來越多的藥企開始嘗試線上推廣的方式，直接觸達(dá)消費(fèi)者市場。2020年的新冠疫情，零售藥店迎來了一個(gè)線上需求集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，在可預(yù)計(jì)范圍里具備長期持續(xù)的可能性。
從零售藥店類型來看，米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上藥店(含藥品和非藥品)銷售額占比上漲至18.9%，發(fā)展迅猛；實(shí)體藥店(含藥品和非藥品)銷售規(guī)模占比呈持續(xù)下滑態(tài)勢，2019年實(shí)體藥店銷售額占比跌至81.1%，較2018年下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)。
2013-2019年中國實(shí)體藥店和網(wǎng)上藥店(含藥品和非藥品)銷售額占比
來源:米內(nèi)網(wǎng)終端格局?jǐn)?shù)據(jù)庫，以平均零售價(jià)統(tǒng)計(jì)
在后疫情時(shí)代，一方面線上購藥需求常態(tài)化，一方面線下門店依然是藥品的重要渠道。在這樣的變局中，藥企需要思考如何在加速線上數(shù)字化營銷嘗試的同時(shí)，與傳統(tǒng)的線下渠道協(xié)同增長，以此來推動藥企增長。
藥企品牌傳播&銷售引流數(shù)字化
在探索線上線下協(xié)同推廣的過程中，“流量平臺+零售渠道+醫(yī)藥品牌”的三方合作是比較常見的方式。
三方合作的模式也是一種更簡單、更高效的方式：藥企可以集合藥店的數(shù)據(jù)能力和渠道優(yōu)勢，直接進(jìn)行線上推廣引流，帶動線上線下售賣。對于很多藥企來說，這是一個(gè)降本增效的營銷新模式。
以近日胃藥品牌達(dá)喜與海王星辰、騰訊廣告的合作為例：在線上，達(dá)喜集合騰訊和海王星辰的數(shù)據(jù)能力以及騰訊多場景的豐富流量；在線下，聯(lián)動海王星辰的零售資源，通過線上線下雙向引流，帶動品牌的全渠道轉(zhuǎn)化。
達(dá)喜胃藥目標(biāo)人群確立之后，如何觸達(dá)、保證效果且能形成持續(xù)性的效益是藥企和藥店關(guān)心的問題。
騰訊廣告結(jié)合海王星辰自有的數(shù)據(jù)會員體系，深化對達(dá)喜品牌的消費(fèi)洞察，鎖定渠道內(nèi)的品牌老客人群，關(guān)聯(lián)品類人群和病癥人群。同時(shí)，基于自身的數(shù)據(jù)能力，多維洞察品牌興趣人群和潛客人群。雙方數(shù)據(jù)打通后，發(fā)揮騰訊廣告的社交場景優(yōu)勢，把朋友圈廣告精準(zhǔn)推送給達(dá)喜的目標(biāo)人群，不僅找到核心老客人群，而且有效觸達(dá)具有高轉(zhuǎn)化潛力的新客人群，比如差旅加班人群，辛辣刺激食物愛好者等。
從效果來看，本次投放的朋友圈廣告整體點(diǎn)擊率是平均點(diǎn)擊率的1.91倍，值得一提的是，經(jīng)過海王星辰的數(shù)據(jù)能力加持，本輪投放有效提升了朋友圈廣告的轉(zhuǎn)化。
線上線下聯(lián)動，打造可持續(xù)通路
藥企的嘗試和摸索，無論是堅(jiān)守線下還是布局線上，亦或是線上線下雙向聯(lián)動，能夠最終解決當(dāng)下困境才是重中之重。達(dá)喜在本次三方合作中，聯(lián)動了海王星辰多種營銷資源，引導(dǎo)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)線上線下雙向轉(zhuǎn)化，成為藥企營銷新通路的范例。
朋友圈廣告O2O完整鏈路
達(dá)喜通過朋友圈廣告精準(zhǔn)釋放品牌優(yōu)惠信息，并引導(dǎo)消費(fèi)者一站式領(lǐng)劵。用戶線上領(lǐng)劵后，可以選擇進(jìn)入海王星辰小程序商城進(jìn)行消費(fèi)，也可以在海王星辰線下門店進(jìn)行核銷。除此之外，海王星辰還開放了自有流量生態(tài)，通過線上站內(nèi)流量的補(bǔ)充，為達(dá)喜打造了多樣化的線上轉(zhuǎn)化路徑。
線下臺卡及促銷跳卡
此外，海王星辰還通過加碼線下資源形成線上、線下聯(lián)動，以雙向核銷路徑帶動達(dá)喜的全渠道轉(zhuǎn)化。海王星辰多個(gè)門店都放置了線下臺卡及促銷跳卡等線下銷售物料，吸引到店用戶掃碼進(jìn)入海王星辰小程序商城領(lǐng)券并直接進(jìn)行線下核銷。
在上述活動中，其中一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是，線上訂單的波峰主要集中在廣告投放后1-2天，而線下門店在投放后4-5天的周末迎來波峰。可見，藥企與零售渠道的深度聯(lián)動，有效利用了線上投放的長尾效應(yīng)，為強(qiáng)效轉(zhuǎn)化提供了有力助推。
海王星辰連鎖藥房總裁張英男女士也表示，“此次和騰訊廣告、達(dá)喜的合作，對海王星辰來說，不僅品牌得到了推廣，達(dá)喜產(chǎn)品的銷售也收獲了強(qiáng)效增長，還開啟了全新立體化推廣模式。從精準(zhǔn)洞察、立體化曝光到渠道聯(lián)動，騰訊生態(tài)能力和海王星辰渠道優(yōu)勢與達(dá)喜形成數(shù)字化合力，真實(shí)推動了增長。相信此次合作，也將成為未來三方更多深度聯(lián)動和數(shù)字化探索的良好開端?！?/span>
面對被疫情加速的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化浪潮，此次達(dá)喜與海王星辰、騰訊廣告的創(chuàng)新化嘗試，將為更多藥企的數(shù)字化營銷增長提供范本，期待更多品牌通過“品牌+零售+騰訊”的三方零售合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效增長、互利共贏。
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