中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)一直是受政策直接影響與管控的行業(yè)，近年來，隨著“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”、“4+7集采”與“醫(yī)保招標(biāo)”等一系列在藥品供給側(cè)的改革，企業(yè)既往搭建的營(yíng)銷體系不斷受到?jīng)_擊。降價(jià)？利潤(rùn)難以為繼；不降價(jià)？多年打下的“江山”誰愿拱手相讓。

 

今天，在中國(guó)，不論身經(jīng)百戰(zhàn)的跨國(guó)藥企，還是冉冉升起的內(nèi)資大型藥企，亦或是仿制藥打江山的內(nèi)資/民營(yíng)藥企，都需要面對(duì)政策下的“囚徒困境”。如何看清困境迷局？如何破解困境迷局？咱們就來說道說道。

 

【困境1】“4+7”深化落地，藥品價(jià)格持續(xù)走低

 

2020年3月30日國(guó)家醫(yī)保局發(fā)布《2019年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》中顯示：截至2019年底，“4+7”藥品集中帶量采購(gòu)試點(diǎn)地區(qū)25個(gè)中選藥品平均完成約定采購(gòu)量的183%，中選藥品采購(gòu)量占同通用名藥品采購(gòu)量的78%。試點(diǎn)全國(guó)擴(kuò)圍后，25個(gè)通用名品種全部擴(kuò)圍采購(gòu)成功，擴(kuò)圍價(jià)格平均降低59%，在“4+7”試點(diǎn)基礎(chǔ)上又降低25%。本次以醫(yī)?？刭M(fèi)為目的，實(shí)施的第一批藥品集采，藥品降價(jià)成效顯著。2020 年初啟動(dòng)第二批國(guó)家集采共有32個(gè)品種采購(gòu)成功，共100個(gè)產(chǎn)品中選，平均降幅53%。外資原研藥平均降幅82%，仿制藥平均降幅51%。隨著4 月底全面啟動(dòng)實(shí)施第二批國(guó)家?guī)Я坎少?gòu)結(jié)果，多地區(qū)藥品價(jià)格將迎來新一輪的持續(xù)走低。

 

【困境2】?jī)善敝频贡漆t(yī)藥流通格局重構(gòu)

 

2017年1月，原衛(wèi)計(jì)委等八個(gè)部門聯(lián)合發(fā)文，要求在2018年底之前全國(guó)推行兩票制。截止2018年底，所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)如期實(shí)行兩票制。兩票制前，藥品流通行業(yè)存在多重代理、掛靠走票等模式。

 

圖 2：兩票制實(shí)施前后流通渠道結(jié)構(gòu)示意圖

 

數(shù)據(jù)來源：藥品流通運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，平安證券研究所

多重代理：即藥品從廠家到醫(yī)院之間經(jīng)過多重經(jīng)銷商層層轉(zhuǎn)手。

 

掛靠走票：流通環(huán)節(jié)中，不具備開票的中間商或者個(gè)人，通過掛靠正規(guī)公司開票的行為，是違法避稅的手段。

 

繁復(fù)的流通環(huán)節(jié)抬高了藥價(jià)，滋生了違法違規(guī)行為。兩票制后，重構(gòu)了藥品流程環(huán)節(jié)中的價(jià)值鏈條，由原來的票貨分離轉(zhuǎn)變成票隨貨走，各流通環(huán)節(jié)過程透明，有關(guān)政府部門及大眾能夠更有效地對(duì)藥品流向進(jìn)行監(jiān)督，遏制流通過程中存在的偷稅漏稅、走票過票等現(xiàn)象。

 

兩票制已實(shí)施快3年，在醫(yī)藥流通領(lǐng)域效果顯著。對(duì)批發(fā)企業(yè)的調(diào)撥業(yè)務(wù)占比從2016年的40.9%減少到2018年的29.9%，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售終端的直接銷售比例相應(yīng)上升。

圖3：歷年藥品流通不同渠道的占比趨勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：藥品流通運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，平安證券研究所

 

【困境3】藥企營(yíng)銷體系需要變革方向

 

今年以來，創(chuàng)新藥國(guó)家價(jià)格談判、過期原研藥和仿制藥帶量采購(gòu)，以及國(guó)家醫(yī)保目錄談判、省級(jí)招標(biāo)等一系列醫(yī)療改革工作，直接導(dǎo)致藥品利潤(rùn)的斷崖式下跌，對(duì)藥企既往依賴醫(yī)藥代表拉動(dòng)的需求營(yíng)銷模式發(fā)生了變革性影響，中國(guó)正在快速進(jìn)入支付方主導(dǎo)的藥品采購(gòu)市場(chǎng)。

 

圖4：不同利益相關(guān)方對(duì)處方和藥價(jià)的決策權(quán)變化，直接影響藥企營(yíng)銷體系

數(shù)據(jù)來源：普華永道-新冠疫情對(duì)制藥行業(yè)的趨勢(shì)性影響與企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道

 

在新模式下，醫(yī)生的處方選擇權(quán)逐步受限，而支付方對(duì)臨床用藥的合理性，藥品準(zhǔn)入資質(zhì)，藥價(jià)擁有更大的決策話語權(quán)。相對(duì)應(yīng)，藥企面對(duì)多決策方的新局勢(shì)，勢(shì)必需要更均衡的人員覆蓋，實(shí)現(xiàn)對(duì)多決策方的溝通鏈接與價(jià)值傳遞，以確保市場(chǎng)占有率與銷量的穩(wěn)定或增長(zhǎng)。所有的困境下都蘊(yùn)藏著機(jī)遇，而正確的對(duì)策是機(jī)遇的最好“抓手”。如何在困境迷局中找準(zhǔn)更適合企業(yè)本身的對(duì)策“抓手”？一直是我們探索的方向。接下來，我們結(jié)合實(shí)際案例來為大家一一剖析。

 

 

【對(duì)策1】重構(gòu)營(yíng)銷體系，跳出“囚徒困境”

 

最好避免“囚徒困境”的方式就是跳出去，去尋找與重構(gòu)通往新“蛋糕”的路徑。當(dāng)然，這個(gè)過程必然是艱難與長(zhǎng)期的，同時(shí)面臨著巨大的重構(gòu)投入。盡管如此，我們?nèi)匀豢匆娨恍┣膀?qū)企業(yè)已經(jīng)開始通過廣泛的合作關(guān)系建立全面以患者為中心的解決方案。

 

圖5：藥企與 C端產(chǎn)品公司或者互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等廣泛合作構(gòu)建以患者為中心的解決方案

 

數(shù)據(jù)來源：德勤- 2020中國(guó)醫(yī)藥與醫(yī)療行業(yè)六大趨勢(shì)

 

通過借用 C 端公司產(chǎn)品對(duì)流量的虹吸效應(yīng)，解決營(yíng)銷重構(gòu)過程中的流量困局；

在利用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供醫(yī)患問診專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，鎖定目標(biāo)醫(yī)生與患者，通過專業(yè)醫(yī)學(xué)價(jià)值內(nèi)容傳遞實(shí)現(xiàn)從目標(biāo)客戶到核心客戶的認(rèn)同轉(zhuǎn)變；

最后，憑借處方外流與網(wǎng)上藥店，讓藥品傳遞到消費(fèi)者手中，打通營(yíng)銷閉環(huán)。

 

 

【對(duì)策2】深化藥物原研，避免“納什均衡”

 

囚徒困境中，最差的情況就是陷入“納什均衡”，面對(duì)“ 4+7” 帶量采購(gòu)，當(dāng)一個(gè)企業(yè)做出理性選擇時(shí)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)領(lǐng)域集體的非理智。

 

圖6：藥品降價(jià)“囚徒困境”迷局模擬

 

數(shù)據(jù)來源：火石數(shù)智數(shù)據(jù)庫(kù)

 

當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品有多種競(jìng)品時(shí)，基本上都會(huì)陷入“納什均衡”的局面。但如果企業(yè)產(chǎn)品為專利保護(hù)品，無仿制藥競(jìng)爭(zhēng)，或者藥品仿制難度極大，其他企業(yè)無法快速?gòu)?fù)制，則該產(chǎn)品在困境中基本上無對(duì)手，可避免陷入“納什均衡”，一定程度上保存了利潤(rùn)。

 

隨著全國(guó)藥品價(jià)格聯(lián)動(dòng)以及中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)縮水，我們已發(fā)現(xiàn)，多家大型藥企已意識(shí)到困境迷局突破點(diǎn)，開始在創(chuàng)新藥、高仿藥中進(jìn)行布局。如恒瑞醫(yī)藥、正大天晴、石藥集團(tuán)等則明確了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新藥和高端仿制藥的方向。

 

2019年10月，恒瑞醫(yī)藥原董事長(zhǎng)孫飄揚(yáng)宣布砍掉70%的仿制藥，他認(rèn)為，專利到期的原研藥該仿制的已經(jīng)仿制完了，即使是距離專利到期還有較長(zhǎng)時(shí)間的藥物，公司經(jīng)評(píng)估后認(rèn)為其市場(chǎng)上的價(jià)值不高。

 

許多過度依賴單一產(chǎn)品的藥企也開始試圖尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2019年9月，德展健康收購(gòu)北京長(zhǎng)江脈醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司，布局大健康產(chǎn)業(yè)，后又收購(gòu)北京東方略生物醫(yī)藥科技股份有限公司進(jìn)軍創(chuàng)新藥市場(chǎng)。

 

 

【對(duì)策 3】直面逆境，內(nèi)控營(yíng)銷成本

 

面對(duì)困境，若暫時(shí)無規(guī)避的方式，直面逆境并優(yōu)化企業(yè)整體營(yíng)銷耗費(fèi)，也不失為應(yīng)急之策，為新路徑探索與喘息留足時(shí)間。以往，藥企會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用做營(yíng)銷，包括公關(guān)招標(biāo)機(jī)構(gòu)費(fèi)用、公關(guān)醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人費(fèi)用、醫(yī)生回扣、醫(yī)藥代表提成等。其中公關(guān)招標(biāo)機(jī)構(gòu)、公關(guān)醫(yī)院相關(guān)負(fù)責(zé)人和醫(yī)生回扣分別對(duì)應(yīng)招標(biāo)環(huán)節(jié)、醫(yī)院采購(gòu)環(huán)節(jié)和處方銷售環(huán)節(jié)，利益進(jìn)行三次重新分配，且醫(yī)生回扣占比超過一半。

 

圖7：中國(guó)藥品銷售生態(tài)

數(shù)據(jù)來源：恒大研究院- 揭開中國(guó)藥企銷售費(fèi)用畸高之謎

 

 

但在面對(duì)新醫(yī)改（“4+7”、醫(yī)保談判等）下，一旦低價(jià)入局，市場(chǎng)份額基本鎖定。企業(yè)為了盡可能獲得利潤(rùn)，必須重審過往營(yíng)銷環(huán)節(jié)上的開銷，并通過降低額外開銷以實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)保全。這首當(dāng)其沖，就是改變醫(yī)藥代表的過程的營(yíng)銷模式，更甚者直接將醫(yī)藥代表崗位取消。

 

不可忽視的是，醫(yī)藥代表在整個(gè)中國(guó)醫(yī)療發(fā)展下對(duì)醫(yī)藥進(jìn)行學(xué)術(shù)教育的價(jià)值，輕易取消醫(yī)藥代表職能后，是否會(huì)影響醫(yī)生對(duì)于企業(yè)本身產(chǎn)品的認(rèn)知偏差?繼而影響后期入局勝算？

 

目前我們暫無實(shí)際數(shù)據(jù)或案例來明確答復(fù)。但是，我們可以有機(jī)會(huì)嘗試更好方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)與醫(yī)生間學(xué)術(shù)交流的方式。隨著AI與機(jī)器人技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)證據(jù)的生產(chǎn)已不再依賴于無盡的閱讀與勞動(dòng)力的堆積來加工生成。利用大數(shù)據(jù)的方式，將碎片和冗余信息快速整合，利用AI實(shí)現(xiàn)對(duì)信息基于知識(shí)體系的重組并形成醫(yī)學(xué)證據(jù)，通過Chatbot機(jī)器人基于目標(biāo)醫(yī)生患者的偏好，更有效果的實(shí)現(xiàn)傳遞價(jià)值。7*24小時(shí)的與目標(biāo)客戶1V1的服務(wù)與交流，提升了企業(yè)既往價(jià)值傳遞的效率，同時(shí)也更節(jié)約人工成本與營(yíng)銷投入。

 

所有的對(duì)策建議，都需要基于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展情況與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行量體裁衣。做渠道重構(gòu)與藥品研發(fā)，前期一定需要較大投入且變現(xiàn)周期長(zhǎng)，可能還會(huì)面對(duì)高失敗風(fēng)險(xiǎn)，以仿制藥為核心的企業(yè)就不太適合做這樣的投入，可能會(huì)熬不到“春天”。但對(duì)于仿制藥企也不是沒有機(jī)會(huì)，畢竟通過“ 4+7” 能快速鎖定市場(chǎng)份額，年?duì)I收入也相對(duì)可期。但萬事最大的不變就是在變化，因此在舒適中也需要提前做出改變。利用新技術(shù)賦能，打造高效低成本的創(chuàng)新營(yíng)銷體系，勢(shì)必是目前可達(dá)成可實(shí)現(xiàn)的最快方式之一。

 

最后送給大家一句話共勉：一切困境下孕育的都是機(jī)遇，就看你是否有一雙發(fā)現(xiàn)破局對(duì)策的眼睛。

 

 

 

來源 | 火石數(shù)智