“2020年9月8日，農(nóng)夫山泉登陸港交所。發(fā)行價(jià)為21.5港元/股，介于招股價(jià)19.5元至21.5元的上限。開盤價(jià)為39.8港元，較發(fā)行價(jià)暴漲85.12%，市值達(dá)4452.92億港元。農(nóng)夫山泉此次認(rèn)購也異?；鸨汗_發(fā)售階段，農(nóng)夫山泉獲1148.3倍認(rèn)購，凍資6777億港元，成為史上最大凍資王。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉也獲得了多家基石機(jī)構(gòu)投資者的狂熱追逐。

 

農(nóng)夫山泉是鐘睒睒于2020年收獲的第二家上市公司。2020年4月，由鐘睒睒實(shí)際控制的萬泰生物登陸A股。截止9月7日收盤，萬泰生物股價(jià)197.12元，較其發(fā)行價(jià)已暴漲近23倍。”

 

這個(gè)消息使醫(yī)藥工業(yè)抱不平啊，帶量采購能把一片藥降到了一口礦泉水的價(jià)格，但是一瓶水的市值卻那么高。可是，帶量采購出現(xiàn)一分錢的低價(jià)藥，正是市場競爭發(fā)現(xiàn)的價(jià)格，不是嗎？一瓶水的價(jià)格也有市場競爭，為什么企業(yè)市值又高又穩(wěn)定呢？恐怕是量大。

 

然而，一分錢難道真是一片藥的價(jià)值表示么？一分錢藥的企業(yè)市值是多少？我們認(rèn)為：農(nóng)夫山泉能脫穎而出，與其財(cái)務(wù)報(bào)表、市占率及戰(zhàn)略很有關(guān)系。接下來，我們從對一片藥的市價(jià)、市值的關(guān)切出發(fā)，看一瓶水脫穎而出的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)転獒t(yī)藥工業(yè)再發(fā)展提供哪些啟示？

 

帶量采購出現(xiàn)低價(jià)，但低價(jià)一定掩蓋了什么

 

帶量采購每次僅數(shù)十個(gè)品種，還有海量的市售品種沒有入圍。

假如將一瓶水納入帶量采購，大概只算一個(gè)品種，還能出現(xiàn)超低價(jià)響應(yīng)么？答案是當(dāng)然不會。一則不會對一瓶水納入帶量采購，二則不會出現(xiàn)背離成本的報(bào)價(jià)。

 

帶量采購中的超低價(jià)，展現(xiàn)的是價(jià)格，但決策計(jì)議并非如此簡單。超低價(jià)掩蓋的其他競爭事實(shí)有：藥品銷售區(qū)域不平衡、部分藥品價(jià)格壓力大。所謂銷售區(qū)域不平衡：就是借助帶量采購中選，能保證有利、有效的營銷拓補(bǔ)。所謂部分藥品價(jià)格壓力大：就是假如不中選，該自有品種也將承受競價(jià)壓力。

 

醫(yī)藥工業(yè)能海納百花齊放，重療效、安全、經(jīng)濟(jì)，這個(gè)其他行業(yè)并無辦法比。

 

一瓶水實(shí)現(xiàn)放量，穩(wěn)健經(jīng)營與融資更不會倒

 

“根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一的領(lǐng)先地位。以包裝飲用水銷量計(jì)算，農(nóng)夫山泉是全球第二大包裝飲用水企業(yè)。按照2019年零售額計(jì)算，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)包裝飲用水的市場份額達(dá)到20.9%。”

 

農(nóng)夫山泉做生產(chǎn)、經(jīng)營、概念已經(jīng)那么好了，穩(wěn)健融資以后，預(yù)計(jì)能力更強(qiáng)。除非出現(xiàn)“假藥停”、OFO等界外或界內(nèi)邁步太猛的情形，想想可能不至于。農(nóng)夫山泉從眾多同行中脫穎而出，最大一點(diǎn)理由是憑借在充足市場中“充分放量”。

 

那些在帶量采購機(jī)制中，頻頻入鏡的醫(yī)藥工業(yè)細(xì)分賽道巨頭們，也享受此榮耀。所以，醫(yī)藥工業(yè)巨頭現(xiàn)象在帶量采購時(shí)代以后，更可期待，船大并非要調(diào)頭。但倘若大船要調(diào)頭避開，就出現(xiàn)了：跨國藥企丟棄市場，本土仿制趁虛而入。

 

醫(yī)藥工業(yè)的賽道眾多，和一瓶水比起來不具有唯一性，這在帶量采購時(shí)有利有弊。弊處在于：賽道眾多，容易擠進(jìn)錯(cuò)路，一旦走錯(cuò)又硬著頭皮繼續(xù)，價(jià)格超低。利處在于：帶量采購結(jié)果有確定性，又給競爭企業(yè)帶來不確定性及跨越式發(fā)展可能。

 

哪些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)參透了不確定性，繼而掌握了更多確定性地位，就處于有利地位。

 

突破市場是很難的事情，卻有很大風(fēng)險(xiǎn)收益

 

“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因?yàn)闆]有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累。

根據(jù)農(nóng)夫山泉招股書，2017年-2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。換句話說，以每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水的毛利就達(dá)1.2元。

 

農(nóng)夫山泉招股書提到，公司正在探索將公司的生產(chǎn)制造能力、供應(yīng)鏈管理能力和銷售渠道拓展能力應(yīng)用于海外市場。公司亦有計(jì)劃在海外設(shè)立生產(chǎn)基地。而在加速國際化進(jìn)程前，農(nóng)夫山泉在國內(nèi)市場也已扎穩(wěn)腳跟。”

 

農(nóng)夫山泉是先做放量，還是先做明星，這就如同：先有蛋、還是先有雞？

 

回到醫(yī)藥工業(yè)與帶量采購的關(guān)系，我們只關(guān)心：帶量采購的確創(chuàng)造了明星。那又怎樣？又能給明星帶來哪些實(shí)際利好呢？除了帶量，企業(yè)應(yīng)該積極挖掘。比如：農(nóng)夫山泉篤定做品牌、概念、用戶黏性、可及性、周邊產(chǎn)品的建設(shè)。即便經(jīng)營極大地成功了，農(nóng)夫山泉還爭取上市；即便上市了，還保持戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的前瞻。相比之下，很多仿制藥企業(yè)也有一手比較好看的報(bào)表，卻止步于隨行就市，是不值得的。

 

不然怎樣？就應(yīng)該振作起來講好自己的故事、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的故事，就應(yīng)該爭做一個(gè)代表。就應(yīng)該積極保持戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的前瞻，就應(yīng)該站在今天，重視發(fā)揮今天，用今天去換明天。突破市場是很難的事情，假如農(nóng)夫山泉不去突破占領(lǐng)國內(nèi)市場，它就沒有受矚目的今天。而農(nóng)夫山泉繼續(xù)向國際市場突破，將遭遇更多不確定性的風(fēng)險(xiǎn)，可能失敗也有可能成功。

 

丟棄市場是很難過的事情，還可建立新市場

 

“2017年、2018年及2019年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元、117.8億元與143.46億元，占總營收比例為57.9%、57.5%與59.7%。同時(shí)期內(nèi)，茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的營收占比分別位列第二、第三、第四、第五名。”

 

在帶量采購戰(zhàn)爭中，一些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)丟盔棄甲，或形容為“大撤退”或形容為“邊緣再戰(zhàn)”。然而，低價(jià)、實(shí)惠價(jià)格在任何銷售場景里，都是競爭力。無論一片藥，還是一瓶水。比如：2元一瓶的農(nóng)夫山泉，有時(shí)競爭不過1元一瓶的康師傅，于是推出了小瓶包裝。

 

借鑒一瓶水的市場，我們隱約看到：帶量采購落標(biāo)藥、退出醫(yī)保報(bào)銷藥也有樂觀的前景。

 

作者 | 碼萬祺

來源 | 新浪醫(yī)藥新聞