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北京時(shí)代方略

【時(shí)代方略】中藥企業(yè)再出發(fā)之二——大企業(yè)怎樣尋求新突破

對(duì)于早年完成原始資本積累的中藥大企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是如何突破發(fā)展瓶頸，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。時(shí)代方略認(rèn)為，企業(yè)須得通過(guò)戰(zhàn)略突破、模式突破、品牌突破讓自己在發(fā)展上更上一層樓。

 

 

?方略君寄語(yǔ)：

對(duì)于早年完成原始資本積累的中藥大企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是如何突破發(fā)展瓶頸，進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。時(shí)代方略認(rèn)為，企業(yè)須得通過(guò)戰(zhàn)略突破、模式突破、品牌突破讓自己在發(fā)展上更上一層樓。

 

 

01

戰(zhàn)略突破：夯實(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，積極拓展新業(yè)務(wù)

  • 夯實(shí)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：布局大健康，實(shí)現(xiàn)中藥產(chǎn)業(yè)化。

中藥大企業(yè)可以專(zhuān)注中藥產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化研究，將現(xiàn)有大產(chǎn)品做深、做精。通過(guò)產(chǎn)品深加工實(shí)現(xiàn)藥品與保健品雙管齊下，發(fā)揮中藥保健、治未病的優(yōu)勢(shì)，打造全治療周期的醫(yī)療生態(tài)圈，成為綜合解決方案提供平臺(tái)。

表1. 大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型較為成功的中藥企業(yè)


企業(yè)可以利用高毛利的保健品與日化產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，再通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)和功效的差異化定位強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)。

作為首個(gè)定位中高端的中草藥牙膏品牌的中藥龍頭企業(yè)，云南白藥將自身的國(guó)家絕密配方白藥系列的業(yè)務(wù)延展到健康品領(lǐng)域，打造出了中國(guó)牙膏品類(lèi)市場(chǎng)排名第一的云南白藥牙膏，其市占率高達(dá)20.1%，占公司凈利潤(rùn)的46%。

片仔癀也開(kāi)創(chuàng)了全國(guó)唯一一家藥企自主研發(fā)的藥妝品牌。

華潤(rùn)三九則是主打自我診療與處方藥業(yè)務(wù)，圍繞家庭常見(jiàn)病及預(yù)防調(diào)養(yǎng)方向滿(mǎn)足預(yù)防-保健-治療-康復(fù)全周期、多層次的健康需求。通過(guò)不斷減少銷(xiāo)量下滑的中藥注射劑比例，加大對(duì)中藥配方顆粒及抗感染藥物的推廣來(lái)優(yōu)化公司處方藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前華蟾素口服劑型的銷(xiāo)售額已超過(guò)注射液，生產(chǎn)的單味配方顆粒多達(dá)600余種。
 

 
這方面中藥企業(yè)也可以學(xué)習(xí)韓藥的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，目前韓國(guó)已經(jīng)形成以傳統(tǒng)中藥或韓藥為原料的產(chǎn)品已形成了美容產(chǎn)品、健康保健品、韓藥三分天下的市場(chǎng)格局。以韓國(guó)人參產(chǎn)業(yè)高麗參為例，韓國(guó)藥企圍繞高麗參開(kāi)發(fā)出了十二類(lèi)產(chǎn)品，共計(jì)600余個(gè)品種；多年間積累了大量高麗參藥用歷史、植物栽培、化學(xué)成分、藥理活性、臨床療效的資料，最終打造出“錦山人參”等品牌并形成產(chǎn)業(yè)集群；專(zhuān)門(mén)設(shè)立的人參博物館以及定期舉辦的人參國(guó)際專(zhuān)題研討會(huì)讓群眾充分了解人參和人參文化，提升品牌影響力。

韓國(guó)將人參產(chǎn)品從外觀到質(zhì)量、從研究到宣傳都做到了極致，而中國(guó)作為人參原產(chǎn)地，人參產(chǎn)品在國(guó)際上的名聲卻遜于韓國(guó)甚至淪為韓國(guó)的“原料產(chǎn)地”，這其中還存在不小的努力空間。

  • 積極拓展新業(yè)務(wù)：布局化藥、生物藥，從中藥企業(yè)轉(zhuǎn)型綜合型制藥企業(yè)


除了轉(zhuǎn)型大健康，也有一些上市中藥企業(yè)開(kāi)始花大力氣投入布局化藥、生物藥領(lǐng)域，發(fā)展“仿創(chuàng)結(jié)合”戰(zhàn)略，通過(guò)自主研發(fā)、合作研發(fā)、產(chǎn)品引進(jìn)獲得市場(chǎng)優(yōu)先許可權(quán)等方式突破企業(yè)自身?xiàng)l件限制，以期推進(jìn)藥物早日上市。

比如鎖定抗腫瘤領(lǐng)域的眾生藥業(yè)采取與藥明康德合作開(kāi)發(fā)了10個(gè)創(chuàng)新藥項(xiàng)目，其中涉及治療肝癌、肺癌等多個(gè)領(lǐng)域；2018年天士力也成功入股干細(xì)胞研發(fā)公司Mesoblast，引進(jìn)其兩款分別處于FDA臨床III期及Ⅱ期試驗(yàn)的干細(xì)胞產(chǎn)品并獲得在中國(guó)（包括香港、澳門(mén)）的獨(dú)家開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)及商業(yè)化權(quán)益。

圖1. 眾生藥業(yè)創(chuàng)新藥研發(fā)項(xiàng)目


此外，設(shè)立獨(dú)立的創(chuàng)新藥研發(fā)子公司也是大型中藥企業(yè)加速新藥研發(fā)進(jìn)程的一種常見(jiàn)方式。不僅可以吸引優(yōu)秀人才，也有利于為創(chuàng)新藥研發(fā)項(xiàng)目創(chuàng)建融資平臺(tái)，拓展研發(fā)項(xiàng)目的融資渠道。比如九芝堂成立的九芝堂美科(北京)細(xì)胞技術(shù)有限公司，作為美國(guó)Stemedica公司干細(xì)胞技術(shù)的中國(guó)唯一承接方；天士力也在2018年4月將公司的生物藥相關(guān)資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)給天士力生物，2019年6月，天士力生物準(zhǔn)備赴港上市。

圖2. 天士力生物研發(fā)管線(xiàn)

 

 

無(wú)論是布局大健康還是轉(zhuǎn)型綜合制藥企業(yè)，對(duì)中藥企業(yè)都是一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役。時(shí)代方略認(rèn)為，企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，首先其內(nèi)部需要借助“五重”戰(zhàn)略完成體系變革。

  1. 戰(zhàn)略重構(gòu)：加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，打造戰(zhàn)略柔性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與環(huán)境變化相適應(yīng)；
  2. 組織重塑：建立跨部門(mén)管理與職能并聯(lián)的協(xié)作管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織與戰(zhàn)略相匹配；
  3. 模式重建：尋求多樣化的發(fā)展模式，通過(guò)并購(gòu)重組、資本運(yùn)營(yíng)、資源整合等方式助力戰(zhàn)略實(shí)施；
  4. 資源重組：引進(jìn)相關(guān)技術(shù)與人才，整合相關(guān)資源，利用企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系打造自身發(fā)展資源池；
  5. 品牌重鑄：依托質(zhì)量和創(chuàng)新重塑產(chǎn)品品牌，鍛造適應(yīng)基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)品牌和文化。


 

02

模式突破：通過(guò)并購(gòu)重組、資本運(yùn)營(yíng)、資源整合等方式實(shí)現(xiàn)模式突破


  • 兼并重組

通過(guò)直接并購(gòu) “小而美”的優(yōu)質(zhì)企業(yè)擴(kuò)張產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，強(qiáng)化自身在相關(guān)領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)。例如中國(guó)中藥并購(gòu)貴州同濟(jì)堂藥業(yè)和江陰天江藥業(yè)后成功覆蓋中藥配方顆粒、中成藥、中藥材飲片及中醫(yī)藥健康服務(wù)四大板塊。云南白藥2018 年 11 月提出吸收合并白藥控股方案，為公司在醫(yī)療搭建領(lǐng)域布局，開(kāi)拓公司新局面提供了可能。華潤(rùn)三九出資18.9 億收購(gòu)昆明圣火，快速補(bǔ)充心腦血管領(lǐng)域的口服產(chǎn)品線(xiàn)，提升市占率，昆明圣火也借此實(shí)現(xiàn)了387.92%的增值率。

  •    資本運(yùn)營(yíng)


撬動(dòng)資源杠桿，借助創(chuàng)業(yè)投資基金的投資引導(dǎo)和杠桿放大作用，采取債權(quán)投資和股權(quán)投資等方式搶占先機(jī)。天士力生物Pre-IPO輪融資后估值達(dá)125億人民幣（約合19億美元），此次融資由香港匯橋資本領(lǐng)投，法國(guó)梅里埃集團(tuán)、天士力生物合資方Transgene SA跟投，融資額度約為10億人民幣。廣藥集團(tuán)投入2億元資金成立了我國(guó)首個(gè)中醫(yī)藥發(fā)展國(guó)際化基金，用以支持集團(tuán)旗下名優(yōu)中藥產(chǎn)品的境外注冊(cè)、國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓和國(guó)際化合作等工作。此外，全國(guó)各地均設(shè)立的中醫(yī)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，重點(diǎn)支持中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)建設(shè)，江西宜春市政府出資6億元作為引導(dǎo)資金，以1∶4的杠桿向社會(huì)資本募集資金24億元，啟動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)基金。

  •  戰(zhàn)略合作


引入戰(zhàn)略合作伙伴互通有無(wú)。通過(guò)直接與相關(guān)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)合作，獲取優(yōu)質(zhì)資源，提高工作效率。片仔癀與上海家化合作推廣片仔癀牙膏，借助家化的渠道推動(dòng)片仔癀牙膏的市場(chǎng)覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)大并向線(xiàn)上滲透。中國(guó)中藥通過(guò)平安集團(tuán)的戰(zhàn)略入股，拓展自身客戶(hù)資源、銷(xiāo)售渠道的同時(shí)也獲得了與平安津村合資公司的合作機(jī)會(huì)，借鑒日本漢方經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)全球中藥領(lǐng)域領(lǐng)先的研發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)。

 

03

品牌突破：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相互支撐，通過(guò)企業(yè)家品牌提升認(rèn)知度

  • 建設(shè)企業(yè)品牌

藥品行業(yè)中產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品品牌是前提，企業(yè)品牌是根本，三者相輔相成。然而產(chǎn)品本身的生命周期非常有限，但是企業(yè)品牌生命周期相對(duì)而言長(zhǎng)很多。

一方面，較成熟的品牌企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)品牌的影響使渠道以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，葵花藥業(yè)就憑借自身在兒童藥領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)品牌帶動(dòng)了一批產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另一方面，新興企業(yè)則可以?xún)?yōu)先做好某些有實(shí)力的黃金單品，將其塑造成品牌產(chǎn)品后帶動(dòng)企業(yè)品牌，企業(yè)品牌一旦形成，又可以反向帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售。比如憑借復(fù)方丹參滴丸發(fā)家的天士力以及獨(dú)創(chuàng)絡(luò)病理論的以嶺藥業(yè)。

與此同時(shí)我們也看到，還有許多中藥企業(yè)存在企業(yè)品牌固化、品牌內(nèi)涵挖掘不足以及品牌不鮮明等情況，有些企業(yè)名下產(chǎn)品雖多但銷(xiāo)售情況都不盡如人意，總體規(guī)模甚至不如其他中藥企業(yè)的單品銷(xiāo)售額。對(duì)這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，與其分散精力做多個(gè)產(chǎn)品，不如集中資源沉下心來(lái)專(zhuān)心做大一個(gè)產(chǎn)品，形成自己的企業(yè)品牌特色。

  • 做大產(chǎn)品品牌


發(fā)揮產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)，形成大產(chǎn)品集成效應(yīng)，提升品牌影響力。產(chǎn)品最好是產(chǎn)品群，即有產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的產(chǎn)品組合。華潤(rùn)三九制定“1+N”品牌策略，在原品牌基礎(chǔ)上并購(gòu)補(bǔ)充“天和”、“順?lè)濉?、“好娃娃”、“易善?fù)”、“康婦特”等深受消費(fèi)者認(rèn)可的藥品品牌，并將其分別打造為骨科貼膏、皮膚用藥、兒童用藥、護(hù)肝用藥、婦科用藥的專(zhuān)業(yè)品牌，為長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；此外，產(chǎn)品群中還要有一個(gè)領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，因?yàn)橘Y源有限，患者接受度也需要時(shí)間沉淀，同時(shí)建立所有產(chǎn)品品牌是不現(xiàn)實(shí)的。天士力為集中資源做好復(fù)方丹參滴丸將98年獲批的養(yǎng)腦血清顆粒推遲到01年才上市。 

  • 打造企業(yè)家品牌


每一個(gè)“企業(yè)家”的背后一定有一個(gè)被叫做“品牌”的企業(yè)，反過(guò)來(lái)，每一個(gè)品牌背后卻未必有一個(gè)企業(yè)家。所謂企業(yè)家，不僅是企業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者，還是品牌基因的創(chuàng)建者。企業(yè)家的名字也因此與品牌最緊密地聯(lián)系在一起，比如格力與董明珠、海爾與張瑞敏、華為與任正非。在中藥領(lǐng)域我們也能看到這樣的案例，吳以嶺作為工程院的院士，不僅為以嶺藥業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)典的“絡(luò)病理論”，也讓自己成為了企業(yè)的最佳代言人。天士力的閆希軍更是在20年前就帶領(lǐng)企業(yè)堅(jiān)定不移的走“中藥現(xiàn)代化”的路，而今天天士力也成為了現(xiàn)代化中藥企業(yè)的典范。

品牌對(duì)于顧客或用戶(hù)的最積極價(jià)值在于“信任”和喜歡，人們很少會(huì)因?yàn)橄矚g某品牌產(chǎn)品而喜歡某企業(yè)家，但卻會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)企業(yè)家而喜歡某品牌產(chǎn)品。因此，打造企業(yè)家品牌也是為了最大化推動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效和資本績(jī)效。這要求企業(yè)首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)企業(yè)家最好有自己獨(dú)特的“特長(zhǎng)”，善于把握傳播的機(jī)會(huì)，借勢(shì)提升自身影響力。

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