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北京時代方略

【時代方略】中藥企業(yè)再出發(fā)之三——中小企業(yè)如何找到新出路


對于中小企業(yè)來說,自身抗風險能力較弱,面對多變的政策和市場環(huán)境,當務(wù)之急是如何打造大產(chǎn)品實現(xiàn)單品突破,再將經(jīng)驗復(fù)制到其他產(chǎn)品上擴大企業(yè)規(guī)模。

編者按:

對于中小企業(yè)來說,自身抗風險能力較弱,面對多變的政策和市場環(huán)境,當務(wù)之急是如何打造大產(chǎn)品實現(xiàn)單品突破,再將經(jīng)驗復(fù)制到其他產(chǎn)品上擴大企業(yè)規(guī)模。在這個過程中首先要求企業(yè)具有挖掘潛力品種的洞察力,其次要有體系化的產(chǎn)品培育系統(tǒng),然后通過全渠道、全終端覆蓋的營銷體系保障產(chǎn)品的銷量。

 

 

01

規(guī)模突破:通過單品規(guī)模與企業(yè)規(guī)模擴張降低邊際成本,保障產(chǎn)品質(zhì)量

  • 單品規(guī)模突破

 

實現(xiàn)某個大產(chǎn)品的銷售規(guī)模突破是中小型企業(yè)的立身之本。疏血通注射液作為我國心腦血管疾病治療領(lǐng)域第一個動物類復(fù)方制劑,攻克了異種蛋白過敏的難關(guān),推出市場后大受歡迎,年銷售超過1.1億支。此藥不僅是李振國發(fā)家之根本,更是一度成為友搏藥業(yè)主要收入來源(收入占比超過90%)。即使在并購九芝堂后,疏血通注射液仍是企業(yè)的主打產(chǎn)品,其影響力可見一斑。

 

企業(yè)想要實現(xiàn)單品規(guī)模突破需要擁有穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量保障能力、多渠道的推廣體系以及多樣化的營銷方式。京都念慈菴早在2001年就已經(jīng)在四川、青海及西藏3個地區(qū)建立了川貝種植基地,保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低生產(chǎn)成本。此外,從1997年起就與金活醫(yī)藥簽訂代理合作協(xié)議,借助金活醫(yī)藥20多年的深耕推廣,京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏、枇杷糖等成為中國大陸家喻戶曉的健康優(yōu)品,2018年的銷售額達15.86億元,在中成藥銷售市場長期處于領(lǐng)先地位。                           

 

   

數(shù)據(jù)來源:米內(nèi)網(wǎng)

 

近些年京都念慈菴在網(wǎng)綜方面的嘗試和探索也成功實現(xiàn)了品牌的年輕化,以軟植入、強轉(zhuǎn)化、強帶貨的途徑為品牌拓展了產(chǎn)品的使用場景和價值維度。這種跨界營銷策略進一步擴大了自己的銷售群體。 

 

  • 企業(yè)規(guī)模突破

 

面對日漸嚴苛產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化,中小企業(yè)在實現(xiàn)單個產(chǎn)品規(guī)模突破后,應(yīng)將經(jīng)驗快速復(fù)制到其他產(chǎn)品中,形成產(chǎn)品群以實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模突破,成為大企業(yè)以提升自身抗風險能力。回顧如今的中藥大企業(yè)幾乎都是這樣的發(fā)展模式,比如靠復(fù)方丹參滴丸發(fā)家的天士力,就是在原有大產(chǎn)品的基礎(chǔ)上衍生出了養(yǎng)血清腦顆粒(丸)、芪參益氣滴丸等系列領(lǐng)先品牌產(chǎn)品,最終形成以心腦血管用藥為主的現(xiàn)代中藥產(chǎn)品體系。

 

 

企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模突破的過程中不僅要具有可復(fù)制的產(chǎn)品培育體系,還要加強品控能力以提升產(chǎn)品通過率。中藥產(chǎn)品作為復(fù)方制劑,有效成分的提取往往比較模糊,這也對生產(chǎn)中的質(zhì)量控制提出了很大的挑戰(zhàn),中藥企業(yè)需要實現(xiàn)現(xiàn)代化生產(chǎn),通過縱向一體化戰(zhàn)略布局全產(chǎn)業(yè)鏈,從原料到最終形成制劑都實行嚴格的品質(zhì)管理并不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

 

一是要增強對上游原材料的控制,可以通過建立中藥材種植基地或產(chǎn)地加工廠來保障原料供應(yīng)以及來源可追溯性,擴大道地藥材種植規(guī)模以滿足產(chǎn)品生產(chǎn)需求。比如紅日藥業(yè)就借助區(qū)位、產(chǎn)業(yè)和政策優(yōu)勢,建設(shè)地產(chǎn)大宗中藥材原料基地,逐步實現(xiàn)產(chǎn)品的全過程控制、全過程追溯。云南白藥也通過與采購方共建產(chǎn)地加工廠模式實現(xiàn)了中藥資源的可持續(xù)利用。

 

二要加強生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制:建立國際化質(zhì)量標準,應(yīng)用先進的工藝技術(shù)積極推進中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)。天士力在陜西建立全國第一家GAP藥研生產(chǎn)基地并通過SFDA認證,芪參益氣滴丸完成質(zhì)量標準升級,被《中華人民共和國藥典》2015 年版增補本成功收載。而以嶺藥業(yè)也已實現(xiàn)新藥從藥材資源到制劑的全面質(zhì)量控制及數(shù)字化在線監(jiān)測。

 

 

02

產(chǎn)品突破:選好潛力品種,注重產(chǎn)品創(chuàng)新,通過“三環(huán)互動”擴大產(chǎn)品影響力

  • 選擇好產(chǎn)品,注重科技重點與價值取向

 

企業(yè)應(yīng)該挖掘有科技重點和價值取向的中藥品種。所謂“科技重點”就是質(zhì)量上有保證、療效上有保障、機理說得清、理論有創(chuàng)新;所謂“價值取向”就是臨床價值大、科學(xué)價值強、市場價值高。臨床價值和科學(xué)價值是產(chǎn)生市場價值的基礎(chǔ),市場價值是最終體現(xiàn)。

 

  • 培育好產(chǎn)品,專注中藥產(chǎn)品創(chuàng)新

 

中藥企業(yè)可以將研發(fā)重心放在產(chǎn)品創(chuàng)新和中醫(yī)藥治療作用的臨床觀察上,通過循證醫(yī)學(xué)證據(jù)和指南支撐產(chǎn)品銷售。近些年中藥注射劑由于療效不確切、安全性存疑銷量下滑,未來只有有臨床價值的創(chuàng)新產(chǎn)品才能取代中藥注射劑的地位,獲得更廣闊的市場空間。當前研發(fā)主流方法有以下幾種:

 

  • 劑型改造。這方面中藥配方顆粒將是一個新機會,具有便于規(guī)模化生產(chǎn)、臨床可隨證組方、使用方便、不受“藥占比”、“零加成”限制等優(yōu)點。當前中國中藥配方顆粒在中藥飲片市場占比約為6%,而日本漢方藥中這個比例約60%,未來市場增長潛力無限。中國中藥2018H1配方顆粒占公司總收入比例已達64%,以嶺藥業(yè)也于去年年底成功邁入配方顆粒領(lǐng)域。隨著配方顆粒的試點限制逐步放開,未來這方面的市場將越來越大。

 

  • 針對已上市品種進行二次開發(fā)。通過二次開發(fā)將原有名優(yōu)中藥及經(jīng)典名方通過上市后臨床研究,尋找到新臨床定位或新適用人群以拓展市場空間。片仔癀以肝病和腫瘤為主線,以抗炎、免疫調(diào)節(jié)、解酒保肝等為輔線,開展片仔癀系列藥理毒理、質(zhì)量標準及臨床研究項目36個;天士力的復(fù)方丹參滴丸新增糖網(wǎng)適應(yīng)癥,并且其預(yù)防和緩解急性高原反應(yīng)適應(yīng)癥也獲得軍隊特需藥品批件。以嶺藥業(yè)的連花清瘟膠囊成為全球第一個進入美國FDA臨床研究的治感冒抗流感復(fù)方中藥,入選國家級《流行性感冒診療方案(2018年版)》,前不久更是將新冠肺炎納入適應(yīng)癥中,又一次實現(xiàn)適應(yīng)癥拓展。

 

  • 挖掘產(chǎn)品價值。產(chǎn)品爭取入選專家共識或用藥指南以強化臨床價值,盡快與相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)帶頭人建立聯(lián)系,定期組織業(yè)內(nèi)專家學(xué)術(shù)會議。綠葉的血脂康已被《中國成人血脂異常防治指南(2016年修訂版)》推薦為一線血脂管理藥物,并納入最新版中國《國家基本醫(yī)療保險和工傷保險藥品目錄》和《國家基本藥物目錄》。推行藥食同源。將藥品搭配相關(guān)保健品、食品,共同上市銷售挖掘商業(yè)價值。如東阿阿膠定位氣血雙補,突破“藥品化”傳統(tǒng)認知,開創(chuàng)“氣血保養(yǎng)”廣普消費。

 

  • 做大好產(chǎn)品,實現(xiàn)“三環(huán)互動”

 

“三環(huán)互動”,即“科技提升、藥物政策、市場營銷”三個環(huán)節(jié)的有機協(xié)調(diào),對培育中藥大品種有著積極的意義。中藥品種要想成為大品種,需要充分認識自身優(yōu)勢,提升科技含量,獲取國家藥物政策支持,如具有知識產(chǎn)權(quán)保護、中藥保護品種等。同時還要通過一系列嚴謹?shù)纳鲜泻笈R床再評價,獲得更可靠的臨床證據(jù),找到更準確的臨床定位和適用人群,運用營銷等手段,促成產(chǎn)品做大做強。

 

03

營銷突破:通過營銷渠道的拓展與下沉實現(xiàn)營銷模式突破,最終達成全渠道、全終端覆蓋

  • 營銷渠道拓展

 

拓展院外市場,增設(shè)體驗館,結(jié)合健康療養(yǎng)、健康管理等產(chǎn)業(yè)形成協(xié)同化發(fā)展。云南白藥開展“白藥生活+體驗店”為主導(dǎo)的新零售模式;片仔癀銷售方面通過與上海凱納合作,積極拓展多維度的銷售布局,推進全國布局片仔癀化妝品體驗店。

 

布局海外市場,實現(xiàn)中藥銷售國際化。以嶺藥業(yè)的通心絡(luò)膠囊、連花清瘟膠囊等品種已經(jīng)在韓國、越南等多個國家注冊并銷售,通心絡(luò)膠囊進入越南國家醫(yī)保目錄。綠葉制藥與阿斯利康中國簽署協(xié)議,共同商討血脂康在美國、歐洲及新興市場的戰(zhàn)略合作。

 

增設(shè)線上渠道,實現(xiàn)線上線下營銷一體化。華潤三九積極嘗試社交電商等其他生態(tài)模式,與京東大藥房、阿里健康大藥房等大型平臺公司開展了業(yè)務(wù)合作,并與平安好醫(yī)生建立戰(zhàn)略合作,嘗試構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)+藥”的新型產(chǎn)業(yè)價值鏈,探索專業(yè)品牌營銷創(chuàng)新模式,持續(xù)拓展營銷渠道。仁和藥業(yè)從早期的“贏在渠道”、“贏在品牌”逐漸轉(zhuǎn)為“贏在終端”、“贏在云端”,旗下的“叮當送藥”疫情期間訂單量激增700%,日活相比同期增長超過10倍,取得較好成績。

 

  • 營銷渠道下沉

 

借助分級診療,拓展基層用藥市場,完成多層次銷售渠道布局。企業(yè)可以借助專業(yè)化、特色化病例營銷模式推廣,完善多層次化全國多級專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。天士力搭建心血管和內(nèi)分泌雙領(lǐng)域?qū)W術(shù)平臺、慢性心衰學(xué)院,構(gòu)建高水平的營銷隊伍核心講師團。以嶺藥業(yè)下設(shè)28個大區(qū),數(shù)百個區(qū)辦,針對醫(yī)院、基層、零售等分別采取不同銷售策略,加強與一級經(jīng)銷商,龍頭流通企業(yè)合作,形成覆蓋全國的多層次終端市場的營銷推廣網(wǎng)絡(luò)。