無論從何種角度看，2020年都注定將是特殊的一年。

對中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來說同樣如此，疫情爆發(fā)、醫(yī)保接入給行業(yè)帶來重大的變革。到今年，中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展已歷十年，這其中有萌芽，有狂熱、有低谷、有崛起，而今是前所未有的大機遇。伴隨行業(yè)起伏的還有其中的參與者，那些浪沙淘盡后留下的企業(yè)已從小荷才露尖尖角成長為今日各個細分領域的獨角獸。

十年過去，在2020年這個時點中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療遇到了怎樣的機遇？將帶來怎樣的變革？變革又將產(chǎn)生多大的能量創(chuàng)造多大的市場空間呢？

 

01 2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新變局

 

變化是從2019年后半開始的。2019年8月，國家醫(yī)保局發(fā)布的《關于完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務價格和醫(yī)保支付政策的指導意見》明確了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療收費標準和醫(yī)保支付標準。政策導向直指互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，點燃行業(yè)提速的催化劑。

 

隨后，一系列相關政策密集出臺：

2019年12月，新藥品管理法施行，僅禁止特殊藥品通過藥品網(wǎng)絡銷售，開放網(wǎng)售處方藥。

2020年2月，將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務納入醫(yī)保支付范圍，可通過定點零售藥店直接結算，支付標準按統(tǒng)籌地區(qū)規(guī)定的醫(yī)保政策，支持互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構開具電子處方、診療費、藥費的在線醫(yī)保直接結算。

2020年3月，開放互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機構開具電子處方、開通醫(yī)保結算；

2020年4月，國家發(fā)改委首次提出可進行互聯(lián)網(wǎng)首診。

開放供給端（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照、網(wǎng)售處方藥），增加支付端（醫(yī)保） 使“醫(yī)”、“藥”、“險”完善成基礎閉環(huán)的政策體系，為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的提速創(chuàng)造了條件。

 

 

2020年初受疫情的影響，越來越多的人選擇線上的方式解決自己的就醫(yī)、購藥等需求。在線問診、線上咨詢、醫(yī)藥電商等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶人數(shù)激增。2020年3月20日，在國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上提到，互聯(lián)網(wǎng)診療成為醫(yī)療服務的重要組成部分，國家衛(wèi)健委的委屬管醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)診療比去年同期增加17倍；第三方互聯(lián)網(wǎng)服務平臺，診療咨詢量比同期增長了20多倍，處方量增長了近10倍。

 

另一方面，市場教育也在這個過程中得以推進。2020年3月，國家為加強疫情防控，鼓勵定點醫(yī)藥機構提供“不見面”購藥服務?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)抓住時機推出線上專業(yè)醫(yī)生問診、醫(yī)保在線支付、送藥到家等一系列服務。例如平安好醫(yī)生在疫情期間提供了免費線上問診、藥品保障、物資馳援等服務；阿里健康則推出了在線義診、海外診療幫助，并瞄準疫情需要推出快速核酸檢測服務。這些服務增加了線上問診的覆蓋和頻率，擴大了活躍用戶群，培養(yǎng)了用戶線上問診和消費習慣。

 

2020年政策和市場的新變化，預示互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這個一直在探索商業(yè)化之路的行業(yè)，迎來了新的產(chǎn)業(yè)變局機會。

 

02 互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療2.0：醫(yī)院、藥企、藥店

 

2020年政策和市場新變化的影響下，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療已經(jīng)進入2.0時代。

在過去，市場對互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)醫(yī)療的商業(yè)模式存有諸多疑問。傳統(tǒng)醫(yī)療“低頻、實體、公共品”特性顯得與互聯(lián)網(wǎng)格格不入。“低頻”意味著粘性低，轉化率低、成本高；“實體”意味著醫(yī)療服務必須依托線下實體，包括診斷、治療和藥品，難以完全信息化和線上化；公共品意味著商業(yè)價值轉化過程中需要面臨強監(jiān)管和公共監(jiān)督，準入壁壘會隨著行業(yè)發(fā)展逐步提高，互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展邏輯在醫(yī)療領域無法簡單復制。

 

而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高速發(fā)展將推動線下醫(yī)療服務機構（醫(yī)院、藥企、藥店）的產(chǎn)業(yè)升級，集中度進一步提升。首先，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將推動醫(yī)療價值市場化，公立和私立醫(yī)院醫(yī)生可提高人均服務效率與價格；其次服務頻次增加；最終規(guī)模效應顯現(xiàn)，線上線下行業(yè)集中度得到提升。

 

對于實體醫(yī)院而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來的主要變革在于服務的延伸。由于傳統(tǒng)實體醫(yī)院服務低頻、實體、公共品的特性，互聯(lián)網(wǎng)與實體醫(yī)院的結合需要緊密協(xié)作，通過自建和平臺合作兩種運營模式來實現(xiàn)。公立醫(yī)院自建線上醫(yī)院有利于民眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的逐步認可和線上就診滲透率的提升；公立型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院通過線上預約掛號、排班就診、聯(lián)網(wǎng)結算等形式獲得患者對醫(yī)院的認可和線上就診滲透率提升；平臺型互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院則通過遠程問診（慢病復診、輕問診、初診）、線上處方購藥、用藥和健康管理等方式提高“診前”能力，保障“診后”遠程服務與隨訪的進行?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療通過線上方式承接實體醫(yī)院提供遠程醫(yī)療和復診服務，同時又能打破地域壁壘實現(xiàn)個人就診全周期健康管理。

 

互聯(lián)網(wǎng)將為藥企帶來商業(yè)模式和發(fā)展方向上的變革。通過互聯(lián)網(wǎng)，藥企的產(chǎn)品銷售渠道將從從傳統(tǒng)醫(yī)院或藥店渠道向O2O、B2C等多種購藥場景轉變，產(chǎn)品銷售從醫(yī)生主導到患者教育主導，同時發(fā)展2B或2C兩種模式。線上平臺銷售有利于藥企把握用藥需求，增加復購率。同時企業(yè)通過線上平臺的大數(shù)據(jù)可以進行藥品追溯、患者管理和渠道拓展，通過用戶反饋則可以更全面地追蹤患者用藥情況并提供健康管理。

 

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，線下實體藥店將迎來五大發(fā)展趨勢：首先是購買場景，將從傳統(tǒng)的到店買藥模式過渡到到O2O、B2C等多種購藥場景；其次是盈利模式，藥店經(jīng)營將從低毛引客、高毛盈利的模式變?yōu)榫€上低毛競爭、流量為王的新打法；藥店對客流量的爭奪也將從線下延伸到線上，流量為王；在擴張方式上，將從地理擴張與并購的模式變?yōu)闋帄Z線上流量和不受地理局限的全域競爭；最后，互聯(lián)網(wǎng)化將促進全流程、可追溯監(jiān)管的落實，合規(guī)要求進一步提高。

 

這些趨勢對零售藥店來說，既是挑戰(zhàn)，也是機遇。近年來醫(yī)藥電商的高速發(fā)展并沒有影響龍頭線下藥店的高成長。究其原因是由于線下門店帶來的便捷性與及時性，在開展O2O業(yè)務方面具有優(yōu)勢；線下藥店擁有著為特定人群（中老年人為主要用藥群體）提供藥事服務及慢病管理等線下服務的專業(yè)能力；加之醫(yī)保屬地化政策壁壘的優(yōu)勢和相對完善的供應鏈管理和質控體系，線上線下得以錯位發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療將加速淘汰中小門店，推動集中度提升，藥店連鎖率持續(xù)提升，龍頭效應顯著。

 

03 蛋糕有多大

 

2020是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)里程碑意義式的一年，疫情和政策為行業(yè)發(fā)展提速。

醫(yī)藥行業(yè)一共有3個支付方 ，即醫(yī)保、商保、個人自付。2020年初醫(yī)保的互聯(lián)網(wǎng)支付開放，使三種支付方式都得以互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。短期醫(yī)保接入線上的規(guī)模雖不大，但醫(yī)保支付接入的線上問診及慢病處方藥將成為巨大的流量入口，帶動商保及個人自付加速互聯(lián)網(wǎng)化。可以從三大支付方的角度通過對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場的存量及增量進行詳細拆分，來預測2025年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場市場蛋糕的大小和切分：

 

 

 

問診市場上，根據(jù)衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒，2019年的問診量約87億人次（包括公立、私立醫(yī)院及基層醫(yī)療機構），其中45億人次是在基層醫(yī)療衛(wèi)生機構（假設平均單價10元），42億人次在醫(yī)院（假設平均單價40元），據(jù)此測算2019年的問診的市場空間約2210億元，未來問診市場將承接基層需求的轉移，豐富慢病復查、輕癥、首診等治療場景。預計問診人次將保持4%左右增速，而單價逐步提升（醫(yī)療服務價格上調趨勢），滲透率將從6.2%提升至20%。2025年問診市場規(guī)模預計達到約4102億元，線上問診市場規(guī)模約為820億元。

 

藥品市場方面處方外流聯(lián)動OTC，2025年線上購藥市場規(guī)模預計約2090億。根據(jù)米內網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國藥品終端銷售額為17955億元，其中線上銷售額估計272億元，滲透率僅為1-2%；線下銷售額17817億元。預計2025年所有終端藥品市場規(guī)模達到25229億元。而零售端的線上滲透率將逐步提高，而醫(yī)院端外流的處方將有一部分流至線上：過去3年（2017-2019）藥品市場增速為5-7%，預計未來將保持5-6%的增速。零售端藥品的份額穩(wěn)定在23%，預計零售端的線上滲透率2025年達到30%，對應產(chǎn)生1741億元的線上零售藥品規(guī)模。醫(yī)院端藥品可外流的處方是占比為40%的口服制劑，預計2025年處方外流比例達到15%，對應1,166億的處方外流規(guī)模。假設外流處方中的30%流到線上，規(guī)模為350億。

 

器械及保健品市場在消費需求拉動下，2025年線上市場規(guī)模預計達2691億元。2019年中國醫(yī)療器械零售市場規(guī)模1,178億元，保健品市場約3,163億元,整體市場4,341億元。目前線上滲透率約16%，線上市場規(guī)模約700億元。未來醫(yī)療器械零售及保健品市場增速預計維持在10%，線上滲透率則從2019年的16%提升至2025年的35%。

供給端的問診市場、藥品市場和醫(yī)療器械及保健品市場，預計2025年線上市場規(guī)模5,601億。

 

從支付端分析，醫(yī)保端主要由在慢病藥復購、線上問診兩部分的線上市場組成，2025年醫(yī)保端線上市場規(guī)模預計將達到約1057億。其中如前述2025年線上問診市場規(guī)模預估為820億，假設其中20%由醫(yī)保支付，2025年醫(yī)保問診線上市場規(guī)模將達到約164億元。2019年醫(yī)保局通過各省平臺采購藥品總金額8,327億元，從醫(yī)保支付方角度預計醫(yī)保采購金額將以5%左右增長，預計2025年達到11159億元規(guī)模，醫(yī)院的注射制劑不能線上化，因此總滲透率較低，由此假設線上滲透率提高至8%，醫(yī)保端線上購藥市場預計在2025年達到893億。

 

在個人支付端，2025年個人支付線上市場預計將達4,262億。2019年我國三大終端藥品銷售額實現(xiàn)17955億元，醫(yī)保采購8327億元，粗略估計非醫(yī)保端的藥品支付規(guī)模達9628億元，假設非醫(yī)保端65%由個人支付，則2019年個人端藥品市場規(guī)模為6,258億。如前所述，假設2025年所有終端藥品市場規(guī)模達到25,229億元，預計其中14,070億元由非醫(yī)保端支付，非醫(yī)保部分的65%由個人支付，線上滲透率預計為10%，則估計2025年個人自付端線上購藥市場約為915億元。同樣2019年醫(yī)療器械+保健品市場總和預計約為4,341億元，線上滲透率約16%。假設2025年保健品及器械市場規(guī)模達到7,689億（增速10%），線上滲透率提高至35%，由于這塊市場大部分以個人支付端為主，2025年個人端器械、保健品市場線上規(guī)模預計在2,691億元。2025年線上問診市場規(guī)模預計為820億，假設其中80%由個人支付，2025年個人端線上問診市場規(guī)模約為656億元。

 

在商保端，商業(yè)健康險賠付支出近五年均保持30%以上的快速增長；2019年健康險賠付支出2351億元，按照2020-2022年10%-15%增速，2023-2025年8%-10%增速計算，預計商業(yè)保險支出到2025年增長至4,340億元。商保端將作為新的增量，線上滲透率預計約15%，2025年線上商保端規(guī)模預計約為651億。

從三大支付方的角度預測未來互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場這塊蛋糕，到2025年預計互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場將從2019年的1117億增長至2025年的5970億，新增4853億；長期來看，中國醫(yī)藥電商市場規(guī)模天花板約8614億。

 

來源 | E藥經(jīng)理人